广告学概论课程(专科)第二讲知识讲解.pptVIP

本章学习目标：;5.1 广告创意的概念及其特性 ;5.2 广告创意流程 ;广告大师：Ｊ·韦伯·扬 于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告人》、《一位广告人的日记》等。;Ｊ·韦伯·扬的广告创意观 创意五步曲： 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情。 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。;5.3 经典广告创意观; “科学派”广告大师：罗斯·里夫斯;5.3.2 大卫·奥格威的品牌形象理论 品牌形象理论的基本要点： 为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象； 任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分； 品牌形象比产品功能更重要； 广告更重要的是满足消