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企业战略管理 第四章 成本领先战略 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 定义：成本领先战略即是指通过有效途径，使企业的全部成本低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 概念理解 该战略仅适合于价格敏感型购买者。 原因有二： 第一，企业可以通过内部成本控制，将研发、生产、销售、服务和广告成本降低到最低，成为行业中的成本领先者； 第二，以很低的单位成本价格，为价格相对不敏感的用户提供标准化产品，凭借成本优势，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 概念理解 该战略仅适合于价格敏感型购买者。 该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。 在寻求成本领导地位时，公司的管理者必须认真考虑那些购买者认为是至关重要的特色和服务。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 概念理解 该战略仅适合于价格敏感型购买者。 该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。 该战略要求企业成为整个行业内的唯一成本领先者，而不仅是争夺这个位置的众多企业中的一员。 如果在实行该战略时未能认识到这一点，那么在战略上将会铸成大错。 可望成为成本领先的企业绝对不止一家，一旦多个企业同时拥有了这样的地位，竞争将更加激烈。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 概念理解 该战略仅适合于价格敏感型购买者。 该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。 该战略要求企业成为整个行业内的唯一成本领先者，而不仅是争夺这个位置的众多企业中的一员。 短期小幅的成本领先，很难使成本领先战略成为企业的主要竞争战略，而变为依赖其他策略的一种战略。 真正的成本领先战略应是持续的、竞争对手难以复制的成本领先。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 概念理解 必须注意成本领先与产品特色之间的取舍。 如果企业的产品在顾客面前需表现为具有特色的产品，那么在实行成本领先战略时就必须充分地考虑这一点。 在某些时候，成本的降低可能会影响产品的某些特色，是降低成本还是让产品保持特色，需要深思熟虑。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 概念理解 必须注意成本领先与产品特色之间的取舍。 低成本领导者获取利润有两种选择： 第一，利用低成本优势，定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润； 第二，不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 基本概念 概念理解 获取成本优势的主要方法 主要有二： 控制成本驱动因素； 重构价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 1．规模经济 （1）定义 规模经济是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。 当生产规模扩大的比率小于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递增。当生产规模扩大的比率大于产量或收益增加的比率时，就是规模收益递减。 当这两种比率相等时则是规模收益不变。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 1．规模经济 （1）定义 （2）来源 固定成本的不可分割性和分摊。 与专业化有关的变动投入生产率的提高。 平方—立方法则。 存货。 营销经济性。 采购经济性。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 1．规模经济 2．规模不经济 （1）定义 当超过一定的规模之后，则可能出现平均成本不降低、甚至反而升高的现象，就称为规模不经济。 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 1．规模经济 2．规模不经济 （1）定义 （2）来源 有效规模的物理限制 人工成本上升 激励与工人积极性 官僚主义与管理不经济 与市场及供应商的距离 第一节 成本领先战略的优势与建立 一、成本领先战略的含义 二、成本领先战略的优势 （一）与经营规模有关的成本优势来源 1．规模经济 2．规模不经济 3．产能利用率 选择需求稳定或正常的需求峰谷周期相反的客户，以形成能使生产能力全年处于最高产量的客户组合； 寻找能间歇性利用