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行业吸引力矩阵 行业分析和竞争战略选择 市场营销及销售管理工作概要 * (海量营销管理培训资料下载) * (海量营销管理培训资料下载) 分析框架 制定实 施计划 1 2 3 4 制定实施计划 5 企业现状评估 和目标制定 确定机会与最终确定发展战略 确定战略方 案选择标准 找出发展机会并进行初步筛选 制订战略规划的方法——全过程 资产与负债 成本与利润 现金流 融资能力 要制定企业的战略规划必须有以下信息的支持： 制定企业发展战略所需信息 企业外 部信息 国内国际宏观经济趋势 国家相关产业政策 市场状况 企业组织结构 企业财务信息 企业目前战略目标 企业的人力资源状况 企业目前的产品战略及产品信息 企业内 部数据 行业发展方向 目前市场容量 市场发展趋势 竞争对手及其市场份额 Politics政治 Economy经济 Technology技术： 关键政治（及制度）、经济、社 会和形成产业变革的技术因素的 综合分析。 Society社会 PEST分析用途：行业/市场研究\确定成功的关键因素 PEST分析 对策方案：进取 维持 撤退 进取 进取 进取 维持 撤退 撤退 业务单位力量 行业吸引力 强 中等 弱 高 中等 低 工程技术 销售 生产 财务 引入阶段 增长阶段 成熟阶段 下降阶段 关键职能领域 战略重点 市场穿透 顾客忠诚度； 市场份额 生产效率； 产品换代 投资回收 的最大化 行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点 营销 财务 生产经营和技术 人事 一般管理和组织 迈克.波特五种影响行业竞争程度的力量 潜在进入者 （新进入之威胁） 替代品 （替代品的威胁） 购买者 （议价能力） 同行业竞争者 现有公司的竞争 2 供应商 （议价能力） 增长－市场份额矩阵 明星 问号单位 狗 产现金的奶牛 相对市场份额 市场增长率％ 20 10 2 8 2 0.8 1 0.2 战略优越性 产品被顾客视为特殊 低成本处理 整个行业 战略目标 行业中的 物定局部 产品差异战略 最低成本战略 集中于局部的战略 三种基本的业务战略 辅 助 活 动 利润 利润 原材料 收发及 管理 生产 制造 产品出 厂运储 及管理 市场行 销及销 售 服务 采购 技术发展 人力资源管理 企业基础设施 主要活动 迈克·波特的价值链 利润 利润 原材料收发及管理 生产 制造 产品出厂运储及管理 市场行销及销售 服务 采购 技术发展 人力资源管理 企业基础设施 招聘培训 招聘 招聘 自动化系统设计 部件、机器及装配设计；测试过程；耗能管理 信息系统的发展 市场销售支持和技术手册 服务手册和程序 运输 服务 材料；电力及电子部件；其它部件和供应品 计算机服务运输服务 媒体机构；供应品；旅差及相关产品 备用零部件；旅差及相关物品 运入原材料的管理、查收入库，部件挑选和递交 部件制造；精细加工及测试；维护；设备的操作 订货单处理；产品运出。 广告；推销；销售队伍 服务 代表 例子：一个复印机制造商的价值链 价值链系统 渠道价值链 公司价值链 顾客价值链 供应商 价值链 Opportunities机遇： 主要由组织或项目的外部因素决定， 对项目产生有利影响的各个方面 Threats威胁 主要由组织或项目的外部因素决定， 对项目产生不利影响的各个方面 SWOT分析用途：对被企业察觉的优势、劣势、机会、威胁进行全面 分析，以实施企业评估和战略定位。 SWOT分析 Strength优势： 主要由组织或项目的内部因素决定， 对项目产生有利影响的各个方面 Weakness劣势： 主要由组织或项目的内部因素决定， 对项目产生不利影响的各个方面 竞争对手会如何反应 什么驱动着竞争对手 未来目标 各级管理人员和各个目标 竞争对手在做些什么？它能做什么？ 现时战略 现时期如何竞争？ 竞争对手满足于它目前的处境吗？ 竞争对手有可能做出什么样的动作或战略变化？ 哪儿是竞争对手的弱点？ 什么举动会引起竞争对手最激烈且有效的报复？ 假定 关于竞争对手、自己和行业 能力 优势和弱点 竞争对手分析的内容 与同行业平均水平的比较 差异分析用途：用于确定企业扩张战略目标，以评估战略实施的差距。 差距分析 已确立的战略目标与 公司现状的比较 与竞争对手之间的比较 战略规划工具的应用 行业/市场研究、企业自身评估判断企业的竞争优势和存在的问题 确定企业的 发展战略 差距分析 SWOT分析 行业不同阶段分析 五种竞争力 PEST分析 波特矩阵 价值链分析 成功的关键因素 促销策略 分销策略 价格策略 产品策略 营销计划 分 析 企业 市场环境 消费者 竞争与企业 的市场优势 产品组合 市场细