现代市场之营销.ppt

营销的品牌经营 在广大的市场中，企业会面对很多不同背景、性质的顾客及很多竞争者。在极大量的市场、顾客、竞争者中，只有树立品牌意识，才能在茫茫大市场中，鹤立鸡群，受到广大的市场及顾客注意到产品品牌策略 1.品牌（Brand）：指一个名称、标记、符号，设计或它们的联合使用；以便消费者能辨识厂商的产品或服务。并于竞争者产品有所区别。 2，品名(Brand-name)：指品牌中可用语言念出来的部分。 3，品牌标记(Brand-mark)：指品牌中不能用语言念出来，然可让顾客辨认的标志部分， 4、商标(Trademark)：指厂商为其中请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。 5、版权(Copyright)：即厂商将其产品销售的（唯一）专门权利。 品牌作用： 1、识别作用； 2、增值作用； 3、装饰作用； 4、促销作用； 5、竞争作用; 6, 无形资产 评价品牌的标准 1．市场领导性（知名度） 2. 业务稳定性（价格/定位） 3。国际化程度（形象认可） 4. 品牌认可（忠诚度） 5．销售趋势（吸引力） 6。市场消费情况（重购率） 7。商标保护（保障性） 8. 企业管理的支持（承诺信用） * 品牌给厂商的好处 1、规定品牌名称便于买主管理订货； 2、注册商标可使产品受到法律保护，防止、禁止别人模仿、抄袭； 3、品牌化可使买主吸引更多的品牌忠实买家，强化顾客的支持率及忠诚度； 4、品牌化有助于细分市场及市场定位； 5、良好的品牌有助于树立良好的企业形象，有助于购买者识别产品，可提高购买效率。 6、品牌的良好识别度可降低顾客购买风险，购买者可通过品牌了解各种产品的质量 7、良好的品牌可提升价格毛利，降低顾客的价格敏感度。 8、成名的品牌就是企业最大的无形资产，能带给企业长期的产品生命力及长久的利润。 * 品牌策略 1、品牌差异策略（不同产品，不同品牌） 2、单一品牌策略（集中企业力量） 3．家族品牌策略（统一品牌） 4、效用品牌策略（明实相符） 5、名字品牌策略（产品和某人相关） 6、产地品牌策略（产品和地方相关） 7、谐音品牌策略（和经营目的，思想有关） 8、吉祥品牌策略（幸运、美满有关） 9、动物品牌策略（有趣、易记） 10、低价品牌策略（天天低价） * 评价品牌的价值： A．忠诚度评估： 1、价差效应/品牌产生的价差 2、顾客满意度/忠诚度拥戴 B．品质认定/美誉度 3、品质确认/市场领导性及优良性 4、受欢迎程度/流行性及尊崇性 C．知名度 5、知名度，认知度，唯一性，突出性，提及度 D．联想性 6、价值认知程度/物有所值，独特价值 7、个性差异化/特色，历史，人性，个性 8、企业联想/可行性，美誉度，文化，实力。 E．市场状况评估 9、市场占有率/销售量，竞争力，流行度 10、市场/通路覆盖率，相对价格比，消费者比率 * 顾客忠诚度的衡量标准 1．重复购买次数 2。选购时间 3．对价格的敏感度 4。对竞争品的反应 5．对产品质量事故的承受能力 6。每次购买的时间差 7．购买的金额 8。购买者的方便程度 * 2002-06-04精简营销PROJ-2 消费类产品分类 1、便利品(Convenience Goods) 2、选购品(Shopping Goods) 3、特殊品(Specialty Goods) 4、非寻求品(Unsought Goods) 产