如何评估社会化媒体营销效果.pptxVIP

导语：香港奥美认为，评价社会化媒体营销的效果，应该从到达和定位、偏爱度、采取行动三个角度入手。文/香港奥美社会化媒体研究员 解青在日;常工作中，经常有人问我这个问题：“社会化媒体营销的投资回报率如何计算？”公关经理问，市场经理问，他们要想拿到钱，还要被财务经理问、常;务经理问。我特别理解大家问这个问题的原因，别管企业做什么，最后都要回到一个关键点，企业是否盈利。想好了再做事先声明，本文讲到的社会化;媒体营销的投资不包括在社会化媒体平台上投放广告，这有一套完整的互联网广告投放回报计算方法；也不包括雇佣“水军”，这是投资没错，但是回;报注定是负值。本文提到的投资是指企业投入人力、物力、财力利用社会化媒体这个平台与消费者建立一种持久的双向的关系。社会化媒体营销核心就;是双向直接交流，关系建立和维护。就好像努力维护与朋友们的关系，了解彼此境况，生日发张卡片祝福，朋友遇到难事了，尽力帮助。如果这样理解;，那么社会化媒体营销的投入就一定有回报。社会化媒体营销的投资回报分为两个层面，弄清了这两个层面，企业在想要做社会化媒体营销前，才能在;内部达成共识，确认要达到什么目标。一是长期回报，这个才是做社会化媒体营销的出发点。社会化媒体平台的自然属性和发展轨迹已经改变了企业和;消费者之间的关系，企业必须要利用社会化媒体平台来经营和维护与消费者的关系。回报主要体现在消费者对于品牌忠诚度的提高。二是短期回报，这;个应该是大家一直问的ROI(投资回报率)，企业设立社会化媒体平台粉丝页、官方账户；在平台上搞活动做推广，如何计算投入产出比？在做任何;数学计算前，先要弄清楚一个问题：企业要在社会化媒体平台上做活动推广的目标是什么？经常有品牌找到我们说要做社会化媒体营销策略，不知道怎;么做是正常现象，但是不知道为什么而做，那就是功课没做到家。如果只是因为竞争对手新设立了一个粉丝页面，就赶紧也做一个，社会化媒体营销不;会成功。只有目标确定了，才能有有效的策略，也才能计算投资回报率。在设定了目标后，就要认真考虑哪些因素是真正影响活动结果的，哪些因素是;真正对于长期建立品牌与消费者关系有贡献的？哪些因素是真正影响消费者购买决策的？确定了这些因素后，在确定测量这些因素的量化标准是什么。;最后看这些量化标准的变化，计算投资回报率。社会化媒体营销效果评估通过对社会化媒体营销的研究，我们发现对品牌以及大多数活动目标都比较有;效的投资回报率模式是“消费者消费行为分段模式”。消费者消费行为是怎样的？我们大致可以分为以下五个阶段：第一段：需要某种产品或服务；找;到能提供这些产品和服务的一些品牌。第二段：考虑购买产品和服务，但是扔在选择品牌。第三段：在选择过程中，对某一个品牌产生好感。第四段：;采取行动，购买。第五段：对该品牌产生忠诚度。根据以上总结出的消费者消费行为的五段，我们把真正影响品牌和推广活动的因素总结为三点：第一;：到达和定位。品牌和活动的信息是不是达到消费者哪里？ 品牌、产品和服务在社会化媒体上的定位是如何的？是不是和竞争对手有区分？是不是能;引起消费者的注意？(对应消费者行为第一段)第二：偏爱度。在选择过程中，消费者对于品牌的偏爱。(对应消费者行为第二第三段)。第三：采取;行动。消费者购物产品和服务，并持续关注、购买。(对应消费者行为第四第五段)针对这三个不同的因素，我们一般采用如下方式进行量化评估：达;到和定位：1. 粉丝页面访问数据的变化量和互动的活跃程度。(对比推广活动前增加了？减少了？如果是新建立的粉丝页面，增加幅度、速度怎样;？)2. 提及品牌名称或活动名称的对话量的变化量。3. 品牌或活动的对话量在该行业总对话量中占比的变化。比如某运动鞋品牌在其人人粉丝;页面上搞为期一个月的推广活动，在活动启动前，该品牌在社会化媒体上的对 话量为每个月30,000，占整个运动鞋行业对话量的5%。活动进;行一段时间后，该品牌的对话量占到了运动鞋行业的10%，那么变化量就是5%。偏爱度：1.品牌正面对话量的变化。还以运动鞋为例，如果在每;个月30,000的对话量中，正面的对话量有65%，如果活动后，正面对话量增加到80%，那么就说明消费者对于品牌的偏爱度增加了。2.;品牌正面对话量在整个行业正面对话量的占比。采取行动：1. 品牌俱乐部或者其他与消费者互动的活动、机构注册人数的变化。2. 活动前销售;额度和活动后的对比。某纸尿裤的案例我们最近为某纸尿裤品牌做了香港市场Facebook粉丝页面设立和推广活动，可以从这个案例进一步了解;社会化媒体营销的ROI(投资回报率)评估方法。先看背景资料，该纸尿裤品牌A和主要竞争对手B在香港市场的竞争非常激烈，但B无论是在市场;占有率和顾客忠诚度上都有很大优势。在我们为A做Facebook粉丝页面之前，其香港市场占有率是17%，B因为品牌够大