高端奶产品策划 蒙牛 伊利.docVIP

关于高端奶产品市场导入的思考 前言 随着目前消费者对食品的质量与健康问题越来越重视，开发健康和功能性乳品成为行业未来的发展趋势。 纵观我国乳品行业的发展大致可分为三次革命，第一次革命是UHT纯牛奶时代；第二次革命是酸奶和乳酸菌饮料时代；第三次革命是高端功能性乳品时代。 Omega3黄金奶 ——高端低温奶中的液体黄金 乳品行业的第三次革命是高端功能性乳品时代。 思路主线： 高端功能性乳品是未来奶产品发展趋势——目前市场高端奶竞争集中在常温奶——低温奶中的酸奶品项层出不穷竞争激烈——低温奶中非酸奶饮品竞争相对缓和（三元、光明的市场占有率并没有形成绝对优势）——打造高端低温奶（非酸奶）中的领导品牌势在必行——Omega3黄金奶，高端低温奶中的液体黄金应运而生。 高端奶市场宏观环境分析 1、高端奶市场产品品牌市场格局： 发现： ◆ 低温高端奶中没有功能性乳品。 ◆ 其中三元为地方性强势品牌。 ◆ 品种相对单一。 高端酸奶市场产品品牌格局： 三 元——五谷系列牛奶和优酷乳系列酸奶； 光 明——汉方草本酸奶； 蒙 牛——谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等。 健字号的冠益乳将功能性酸奶再推向一个新高度； 伊 利——优品嘉人优酪乳、伊利“畅轻”益生菌酸奶等； 君乐宝——酪爵庄园酸奶酪系列； 发现： ◆ 酸奶占据了低温奶近2/3的销售空间，蒙牛、伊利、光明、味全等几大品牌酸奶占据了销售主力位置。 ◆ 进军酸奶高端奶市场相对有难度。 高端低温奶消费人群分析 低温奶渗透率分析（教育背景） 发现: ◆ 学历越高对低温奶的需求越成增长趋势。 ◆ 随着国内教育水平的提高，低温奶的消费群将越来越多。 ◆ 受教育水平越高越容易理解功能性产品的功能有何作用。（如：Omega3的作用） 三、Omega3黄金奶核心概念 牛奶营养 + Omega3 = 黄金奶（液体中的奶黄金） 何为Omega-3及其作用：（略） 促进心血管健全、解除关节酸痛不适、Omega-3具有消炎作用、增进专注力，舒解压力、消除偏头痛、能令皮肤均衡保湿及保持健康、降血糖预防糖尿病等等。 Omega-3的好处在百度中有很多文章。 四、Omega3黄金奶SWOT分析 ●S： 1、Omega3本身具备强大的功效， 2、Omega3人体必须摄入但不能合成。涉及消费人群广泛。 ●W： 1、研发能力、推广能力 ●O： 1、第三次革命是高端功能性乳品时代，市场需求成快速增长趋势。Omega3黄金奶符合时代需求。 2、低温奶中，各大厂家力量集中在酸奶市场。非酸奶市场相对竞争缓和。 3、高文化程度消费群是高低温奶消费主流，对Omega3的接受能力高。 ●T： 竞争企业的快速复制。 品牌核心定位 1、炒作：黄金奶概念 打造低温奶中的黄金奶，其营养价值、对人体的好处是无法逾越的黄金搭配。 炒作：（营养丰富、低温才能藏的住）的概念 只有在低温中营养才能不流失、不变异、才能和其他营养混搭的更符合科学。 目的：?、与常温高营养奶品形成区隔。 ?、低温中的酸奶消费者公认的是帮助人体肠道内环境，确没有实实在在的其他功能性的介绍。 eleven 大家有没有好的思路， 交流一下！！