第六章购买行为和决策.pptVIP

第六章 购买行为与决策 一、购买者分析 二、购买决策过程 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。 购买前行为 购买行为 购买后行为 研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售 消费者行为模型 一、购买者分析 １、消费者假设：　经济人　被动人　情感人　认知人 ２、购买决策的参与者以认知人为前提，一般行为经历三个部分：投入部分（信息刺激）、加工过程（认识需求、信息搜寻以及选择评价）、产出部分（购买行为与购后评价） ３、购买决策者角色分析 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 4)购买者：实际采购的人。 5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 　　 　　　　 　　比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新车的类型，丈夫选择了