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第六章 竞争战略分析 【本章要点】 1、竞争对手的定位 2、竞争对手的优势和劣势 3、基本竞争战略内容 4、基本竞争各个战略收益与风险 5、不同市场地位的企业竞争类型 6、不同类型企业的竞争策略 6.1 竞争者分析 一、竞争对手定位 首先是竞争领域的选择 其次是竞争区域的选择 最后是竞争目标的选择 二、确定竞争对手的目标 三、确定竞争者的策略 四、确定竞争者优势与劣势 6.1 竞争者分析 五、确定竞争对手的反应模式 1.从容不迫型 2. 强烈反击型 3. 随机型 4. 全面防守型 5. 选择型 六、选择竞争对手 强大或弱小的竞争对手 顾客价值分析 靠近或疏远竞争对手 区分“品行良好”与“品行低劣”的竞争对手 6.2 基本竞争战略 一、低成本策略 6.2 基本竞争战略 二、差别化策略 收益 1.建立起顾客对企业的忠诚； 2.形成强有力的产业进入障碍； 3.增强了企业对供应商讨价还价的能力。 4.削弱购买商讨价还价的能力。 5.由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。 风险 1.可能丧失部分客户。 2.用户所需的产品差异的因素下降。 3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。 4.过度差异化。 6.2 基本竞争战略 三、聚焦策略 收益 1.集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标； 2.将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”； 3.战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 风险 1.由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击； 2.竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略； 3.产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。 6.3波特五力分析模型 6.3波特五力分析模型 1．供应商的议价能力 2．购买者的议价能力 3．新进入者的威胁 4．替代品的威胁 5．同业竞争者的竞争程度 波特五力分析模型与一般战略的关系 6.4 市场地位与竞争战略 一、企业竞争类型 1.市场领导者 ——是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响。 2.市场挑战者 ——是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。 3.市场追随者 ——是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。 4.市场补缺者 ——是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。 6.4 市场地位与竞争战略 二、竞争策略 1.市场领导者竞争策略 （1）扩大市场需求总量 （2）维护市场占有率 （3）扩大市场占有率 2.市场挑战者竞争策略 （1）正面进攻 （2）迂回进攻 （3）游击进攻 6.4 市场地位与竞争战略 3.市场追随者竞争策略 （1）紧密追随 （2）保持距离追随 （3）有选择追随 4.市场补缺者策略 （1）识别“补缺基点” （2）坚持补缺观念 ①创造补缺市场 ②扩大补缺市场 ③保护补缺市场 复习题 1.如何确定竞争对手？ 2.差别化战略的收益与风险对比？ 3.夹缝生存战略的主要内容？ 4.市场竞争的类型有哪些？ 5.市场领导者如何防御竞争对手的攻击？ 6.成本领先战略的关键是什么？ 7.市场追随者的追随策略主要有哪些？ 8.试述补缺型企业的营销策略选择。 *郑州轻工业学院经济与管理学院 * 郑州轻工业学院经济与管理学院 1.降价过度引起利润率降低 2.新加入者可能后来居上 3.丧失对市场变化的预见能力 4.技术变化降低企业资源的效用 5.容易受外部环境的影响 1.抵挡住现有竞争对手的对抗 2.抵御购买商讨价还价的能力 3.更灵活地处理供应商的提价行为 4.形成进入障碍 5.树立与替代品的竞争优势 成本领先战略的风险 成本领先战略的收益 成本领先战略的收益与风险 替代产品 购买者 供应商 同行业内部的竞争 潜在 进入者 竞争对手也都处在夹在中间的境地 竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求