第三章服装消费者购买行为.pptVIP

;第一节 服装消费者细分;。;三、服装消费者细分的标准及差异性分析;1、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。 2、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。 ;案例： 国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。;3、心理因素 在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。 心理因素包括以下内容： （1）生活方式 （2）个性 皮尔·卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。 （3）社会阶层 （4）品牌偏好;4、行为因素 消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者 （1）购买频率的习惯 （2）消费者购买时间的习惯 （3）消费者购买地点的习惯 由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。;四、消费者市场细分标准的选择原则;第二节 服装消费者的购买行为分析;（二）研究消费者需求的意义;案例：; 这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界的强烈反映与迅速认同。旧时的服装被迫沦落到了廉价市场，而站在流行前沿的厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来越稳固，其服装的出口额曾占法国总出口额的5%，是法国服装出口额的75%。如今，迪奥的产品遍布全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、针织服装、内衣、各式香水、化妆品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着迪奥品牌的精神与风格，不断创造着新的机会。 ;（三）服装消费者需求的特点;（四）服装消费者的类型;（一）服装消费者购买动机 服装消费者的购买动机：消费者为了满足自己一定的需求而引起的购买行为的愿望或意念，是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。 主导型、辅助型； 明显清晰型、隐蔽模糊； 稳定理智型、即便冲动型； 普遍型、个别型; … … 服装购买动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。 ;营销刺激 产品 价格 地点 促销 ;1、购买行为的类型;2、购买过程的构成 消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。 （1）唤起需求 （2）收集信息 （3）评估选择 （4）购买决策 （5）购后评价 实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。 消费者的购买过程;Need Recognition/Problem Awareness;Need Recognition/Problem Awareness;Need Recognition/Problem Awareness;Need Recognition/Problem Awareness