中联重科企业营销推广和品牌管理提升方案课件.ppt

2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 汇报目录 二、企业品牌的建立方法 一、品牌管理的内涵 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理的提升方案 五、中联重科品牌、营销管理工作流程 营销推广活动同时也受到管理部门设置和职能分配带来的影响，使营销和品牌推广活动的效果大打折扣 企业宣传广告 用户直接营销 产品涂装随机资料 展览展示会议 营销公司市场部 办公室市场策划部 存在问题 对外宣传资料 企业文化建设 1、两个部门看似各施其职，但哪个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性 2、连接紧密的工作（如产品涂装及随机资料制作）由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证 3、两个部门分别执行同一宣传职能的两方面工作（宣传广告），信息难以共享，宣传活动比较盲目，同时事件的整体性被破坏 4、职能上缺乏对宣传活动的事前分析、计划和事中、事后的监督 负责产品宣传 负责企业形象宣传 用户洽谈交流会 邮寄公司宣传资料 提交制作单 方案设计资料准备 主要负责 配合工作 不参与制作 负责制作 策划执行 从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题 集团公司 办公室 营销公司 市场策划部 市场部 1、两个部门合作宣传，表面上看至少可以发挥互相监督的功能，但从部门隶属上看，两个部门相互之间的关联很弱，在流程和职能设定上也不具备互相监督的条件 2、公司形象宣传是一个整体上的概念，对公司品牌的宣传推广应起到整体把握的作用，但是隶属于集团办公室决定了其更多的是完成行政职能，难以提到应有的高度 3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传的重要途径，但主管产品推广的营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌的宣传 正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限 营销公司市场部 办公室市场策划部 对宣传工作存在问题的具体例举，可以对目前的品牌建设问题有更清楚地认识 两部门目前面临的实际问题 专业刊物的产品广告对品牌的体现不足 参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的考虑不足 需要的技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制 企业形象宣传与品牌形象、产品的关联度 在品牌形象宣传问题上，无法贯穿公司的对外活动，使品牌宣传缺乏整体性 对设备和技术了解有限，对技术产品宣传资料的突出重点难以把握，难以保证宣传效果 通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题 方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作 企业宣传广告 用户直接营销 产品涂装随机资料 展览展示会议 营销公司市场部 办公室市场策划部 对外宣传资料 企业文化建设 确定产品宣传资料内容和选定媒体 广告版面设计 企业形象宣传 确定参会用户名单，日程安排 会议现场布置，礼品及宣传资料准备 完成资料内容编排 资料版面设计 产品涂装设计 确定参展产品类型 展会布置宣传资料准备 提供产品相关宣传资料内容 美工、形象设计 企业内部活动的策划执行 总体的分工原则是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣传对象部分，办公室市场策划部负责与外界接触的界面的形象设计部分 鉴于公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责公司品牌的管理 方案二、在集团公司下组建专职部门负责公司品牌管理 集团公司 品牌管理部 营销公司 市场部 新组建的品牌管理部人员来自目前办公室下的市场策划部和营销公司市场部的部分人员，职能与营销公司市场部明确划分 办公室 市场策划部 部分人员 品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公司市场部是指导、合作的关系 组织结构重组后，品牌管理部与营销公司市场部的现有职能划分与方案1相同。单独设立部门的优点在于可以把品牌宣传上升到整个企业发展战略的高度，完善品牌管理的功能，这正是做好品牌管理必须的高度 企业宣传广告 用户直接营销 产品涂装随机资料 展览展示会议 营销公司市场部 品牌管理部 对外宣传资料 企业文化建设 准备产品宣传资料内容和广告媒体 广告形象设计 企业形象宣传 确定参会用户名单，日程安排 会议现场布置，礼品及宣传资料准备 完成资料的内容编排 资料审定和产品涂装设计 确定参展产品 现场布置宣传资料准备 提供产品宣传资料内容 美工、形象设计 策划执行 * 战略和营销提升咨询 中联重科 中联重科企业营销推广和品牌管理提升方案 汇报目录 二、企业品牌的建立 一、品牌管理的内涵 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理提升方案 五、中联重科品牌、营销管理工作流程 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在