浅析汉中仙毫茶叶品牌发展模式.docVIP

浅析漢中仙毫茶叶品牌发展模式（上） 裴春贤 汉中仙毫如何从我国21个省市，共计967个产茶县中突围？汉中仙毫如何增强自身核心竞争力，完成产业升级、培育龙头企业？汉中仙毫如何才能与浙江龙井、安溪铁观音、云南普洱茶等区域强势品牌同台竞技？ 这些问题不仅困扰着当地政府，同样也让当地企业一头雾水。在陕南汉中仙毫发展之前，其实已有“午子仙毫”、“汉水银梭”、“定军茗眉”、“宁强雀舍”、“秦巴雾毫”等知名品牌。然而，品牌繁杂导致整个陕南茶叶企业各自为政，茶叶资源浪费极其严重，为了提高市场核心竞争力，汉中市政府毅然决定于2007年12月将茶叶品牌由最初的20多个整合为“汉中仙毫”一个地域品牌。 之所以取名汉中仙毫，笔者查阅了一些资料，大概讲的是：汉茶者，汉中佳茗也，《汉书》始谓之。即公元前206年，刘邦被册封为汉中王，前往赴任途经西乡午子山途中，品得当地好茶甘冽解乏、很是欢喜，于是鼓励农民遍种茶树。后因刘邦“明修栈道，暗渡陈仓”大败项羽称帝后，汉并天下，茶风四起，传承至今。 笔者作为茶叶市场的一个探究者，2010年曾四次去汉中西乡深入调查走访并得到了陕西鹏翔茶业有限公司段成鹏董事长的大力支持，因此我从一个策划人的角度对汉中仙毫的发展模式作一些简单的探析…… 1、发展汉中仙毫的现实意义 仙毫作为较高市场占有率和影响力的品类品牌，在陕南除了紫阳的富硒毛尖外是具有相当的规模和较强的生产能力的。 汉文化华夏情 汉文化 华夏情 中国心 第一是强化品牌效应。汉中仙毫借助汉中的历史底蕴和文化特质，对汉中的特色产业的发展起到举足轻重的作用，并能形成具有独特价值的区域资源优势，为区域经济的发展注入活力。 第二是提升核心竞争力。汉中仙毫在整合品牌资源，联合实力生产企业，在政府的推动下迅速形成生产规模和强势品牌。 2、发展汉中仙毫的优势和劣势 汉中仙毫大力整合散乱品牌资源并联合生产力量，在汉中市政府和西乡县政府的推动下和陕西省政府的支持下，可以迅速形成规模效应，但随着区域品牌的不断发展，其深层的问题也日益显现。 便于理解，笔者以表格的形式作如下浅析： 汉中仙毫 优 势 1、可以将分散的茶农组织起来、统筹生产，迅速形成规模和区域优势，打造地域品牌。 2、农户通过共享汉中仙毫品牌资源，达到促近农民增收和提升政府形象的目的。 劣 势 1、面对千家万户使用汉中仙毫这一地域品牌，标准很难执行到位；管而不理，很难形成“龙头”企业，吃大锅饭现象比较普遍； 2、汉中仙毫这一地域品牌的所有者是政府，企业只是使用者；因此会出现一定程度的散乱场面、行不成拳头局面； 3、发展汉中仙毫还存在的局限性 （1）品牌定位难以聚焦 汉中仙毫定位于独芽茶的代表，会在消费者心中迅速树立起的品牌印象，消费者只要听到这个产品品牌的名称，会自然联想起其特有的品质和属性。 然而，这种借助“地名+品名”的方式能以最小的成本迅速扩大知名度，但也很容易成为地方特产，造成品类品牌的狭隘定位，很难形成全国性的大品牌。如叙府龙芽，巴山雀舌、君山银针、峨眉毛峰、青城道茶、蒙顶皇茶等品牌都局限在当地市场、本地销售。 （2）龙头企业难以壮大 龙头企业是品牌的经营主体，这一点毫无疑问。一个品牌能取得成功必然有龙头企业在支撑。然而地域品牌由于品牌资源的共享性决定了品牌的市场具有分割性，这种市场的不断分割直接导致龙头企业发展非常缓慢。 “自筑围墙，各自为战 ”，实乃自然经济或小生产的特征。不突破这一障碍，市场机制就难以发挥作用，经济发展必然受到制约。从“紫阳富硒茶”这一地域品牌的现状就可见一斑，现实情况是厂家多如牛毛，企业品牌杂乱无章，但大的龙头企业却没有一个。久而久之，遍地都是“紫阳富硒茶”经营部，各行其是，分散经营，没有统一的科学市场准入制度，就体现不了按质论价、优质优价的原则，还会由于难以避免的以次充好、良莠混杂的现象，造成负面影响，不仅品牌声誉难以维护，经济效益与市场规模也上不去。 同样，汉中仙毫品牌的强化，虽然降低了茶农进入市场的成本，但占多数的小作坊式茶叶生产企业也由于准入门槛低，很难突破小农经济生产方式。因此，从更深层次上讲，地区域品牌汉中仙毫紫阳毛尖企业品牌鹏翔、东裕午子等 区域品牌 汉中仙毫 紫阳毛尖 企业品牌 鹏翔、东裕 午子等 渠道终端 门店、超市、批销市场等 由此，汉中仙毫的品牌战略如何从政府行为向市场行为过渡，详细内容请关注“浅析漢中仙毫茶叶品牌发展模式（下）”。 浅析漢中仙毫茶叶品牌发展模式（下） 裴春贤 21世纪是品牌竞争的时代，在充满硝烟品牌战争史上，演绎着一场场龙争虎斗，长江后浪推前浪……，在如今汉中仙毫的品牌策动中，诸侯割据，寸土必争，“敢问路在何方？” （续上） 4、汉中仙毫茶叶品牌发展模式路线图 （1）企业品牌+区域品牌，两者和谐发展 汉中仙毫作为地域品牌指向的是产品的品类即独芽茶