新时期中国广告叙事研究.docVIP

PAGE PAGE 1 新时期中国广告叙事研究 　　摘要：当今社会，随着人们物质生活水平的提高，消费不再仅仅是为了满足消费者的基本生活需要，而是更强调消费过程中能带来的艺术享受及精神满足。广告渐渐由早期叫卖推销的传播方式过渡到满足消费者审美愿望、实现意义生成的现代传播方式。本文在充分研究已有大量广告作品及相关研究文献的基础上，针对广告叙事发展现状进行了分析，阐述广告叙事在广告传播活动中的重要作用，探究广告叙事的新思路、新方法，同时为中国广告传播的转型提供新的参考。 　　关键词：广告叙事；广告传播；影视广告 　　中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）06-0111-03 　　广告叙事始于20世纪90年代。伴随着后经典叙事学的崛起，广告作为现代消费主义社会的一种重要的文化产品和社会文本，进入叙事学的研究范围。同时，叙事理论被引入广告研究。二十余年间，广告叙事理论逐渐发展壮大，走向系统化和正规化，具有观赏性和艺术性的叙事广告不断步入大众视野，成为广告传播的新途径。 　　很多学者对广告叙事的含义有着不同的看法。部分研究者认为，“广告叙事”指的是叙事性的广告正文和语篇，就是使用故事的形式讲述的广告文章。还有研究者认为，广告只是一种广义上的叙事，是一种宏观上的叙事，与微观的叙事学研究无关，与“讲故事”无关。一些学者从广告的本质出发，认为“广告叙事”就是商品生产者为了推销商品，在媒体发布以赢利为目的的叙事。利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事把商品的使用价值和人的情感需求连接起来，实现品牌和商品信息传播。 　　笔者认为，商业广告叙事首先以赢利为目的，是一种沟通“人与物”的功利化的叙事，有其明确的商品定位和人群定位。它的叙事本质是虚构的，核心事件、人物和背景组成了叙事主体，利用叙事的技能技巧，通过叙事把商品的使用价值和人的情感需求连接起来，实现品牌和商品信息传播，达到促进消费的终极目标。无论从语言学、叙事学和广告学等任何角度分析，广告叙事都是使用各种符号和媒介表述一件或一系列真实或虚构事件，通过叙事方式来传递产品、服务、品牌或企业信息的一种行为过程。而叙事广告与非叙事的广告的区别在于：广告中是否叙述了一件或一系列真实或虚构事件。 　　一、广告叙事的传播优势 　　随着体验性经济和视图时代的到来，用图片和画面讲故事，强调大众由声音文化向视觉文化的转型，使得人们更加注意广告中的叙事元素。同时，广告叙事在广告传播活动中也具有不可替代的传播优势，主要有以下几点： 　　第一，广告叙事的出现首先增加了广告的艺术性，广告作品本身成为了消费者的观赏对象。调查显示，观众对超过30秒的广告就已极不耐烦，调换频率达到60%之多。将广告的明显功利劝说意图掩饰在叙事情节中，在推销商品的过程中体现对人的精神世界的关怀，追求审美和商业的统一，是广告叙事艺术的目标。许多成功的实例表明：富有情感色彩的广告更有感染力，更会受到消费者的欢迎和接受。运用情感来揭示广告的主题，往往能够打动人心、使人回味无穷，并且会被提升为社会文化中的艺术作品，得到更多人的欣赏。 　　第二，广告叙事使广告变得新奇有趣，吸引目光。时代越发展，媒介和广告信息就越多，而消费者能接收的信息量是有限的。只有具有真正价值、有诱惑力的信息才能吸引受众，打动消费者。 　　第三，广告叙事能增强了广告的亲和力，增加品牌内涵。巧妙运用感性诉求，将产品效果、生活情景、个人情感等融入到一篇或多篇小故事中，让文案充满阅读性，让消费者主动自愿的看广告。 　　第四，广告叙事使产品更加形象化，凸显了品牌的价值观，满足了消费者个性的需求，提高品牌忠诚度，加深传播层次，使广告效果不局限于直接观众，形成二次传播甚至多次传播，在一定程度上实现“病毒式传播”的效果。 　　二、新时期中国广告叙事的起步与发展 　　20世纪80年代，当众多厂家还在迫不及待的展示厂家和产品的时候，“威力”洗衣机品牌在1984年播出了一条以“献给母亲的爱”为主题的广告，广告中表现的对亲情的赞美和依恋，成功的打动了消费者的心。其中的广告词：“妈妈，我又梦见了村间的小溪，梦见了奶奶，梦见了你！妈妈，我给你捎去一样好东西！”真挚动人。整个广告中只在结尾部分出现的产品的外观，最后娓娓道来的一句：“威力洗衣机，献给母亲的爱……”至今令人回味无穷。 　　笔者认为，此条广告符合广告叙事的要求和特性，是中国影视广告叙事的开山之作。80年代中期，中国经济建设正开展的如火如荼，许多人怀揣梦想扎根城市，为了梦想拼搏。但他们永远也忘不了自己成长的地方，忘不了自己的母亲。“威力洗衣机”牢牢的把握住了“乡恋”的广告主题，通过一个女儿深情的呼唤，将“献给妈妈的爱”的广告语刻在了消费者的心理，使品牌第一次具有了除自身品质外的文化内涵。这条广告一经播