烟草专卖局公司建功立业材料＃＃营销策划方案.docVIP

PAGE 1 ＃＃市烟草专卖局（公司）建功立业材料：＃＃营销策划方案 全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性的大品牌，应用“141”品牌培育模式，以＃＃（硬论道）为目标品牌，探索贫困地区高端品牌培育的途径和方法。 一、市场环境分析 1、市场形势 2010年全年销售各类卷烟6470箱，同比 6273.92箱增长3.13%，一、二类卷烟累计销售494.60箱，占总量的8.25%，＃＃（硬论道）所处档位201-300元之间，该档位2009年销售234.11箱，2010年销售309.08箱，同比增长32.03%。通过以上数据测算该档位＃＃年市场容量为402箱，而该档位可供货源为380箱，市场空缺22箱。通过实地调查35户零售客户数据显示：＃＃具有独特的产品风格，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，38.9%的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同，36.1%人了解＃＃产品的基本特征，“首创淡雅的香气风格”得到26%左右消费者的认知与偏好。＃＃品牌卷烟的独特口味，为在本地卷烟市场打下了坚实的基础。 2、产品情况 2009年＃＃品牌在本区域共销售6.33箱，2010年＃＃品牌在本区域共销售14.56箱，销量同比增长130%，其中2010年＃＃（硬论道）销售了0.56箱和上柜率为5.55%，而截止目前＃＃（硬论道）的上柜率为7.56%，同比上升了2个百分点。目前同心市场上销售的＃＃品牌主要以＃＃（硬金砂）为主，其他高档的＃＃品牌跟广大消费者见面的机会不多，无法烘托＃＃（硬论道）的整体竞争力。通过数据显示，与同档位产品相比较，＃＃（硬论道）有害成分明显降低，该品牌采用了独有的天然富硒烟叶，利用“硒磁锁定效应”将有害物质吸附在灰烬中，来自原生环境的天然烟叶即全面降低了烟气危害，又保持了烟草的天然本香。 3、竞争形势 该品牌的竞争对手主要有芙蓉王(硬)、云烟(软珍品)、玉溪(软)这3个品牌。而同心消费者对这三种品牌偏爱程度为芙蓉王(硬)、云烟(软珍品)、玉溪(软)，但是由于这三种品牌规格的卷烟货源情况都是基本满足，而且该价位还有市场空缺的22箱，只有＃＃（硬论道）货源能够满足消费者的需求。其次这三种品牌规格的卷烟2010年的卷烟销量和市场占有率、上柜率如下表所示： 201元／条以上（含）--300元／条以上（含）卷烟销售 单位：条 卷烟名称 销量 货源情况 市场占有率 上柜率 ＃＃(硬论道) 139 完全满足 0.18% 5.71% 芙蓉王(硬) 60583 基本满足 78.40% 97.20% 云烟(软珍品) 9814 基本满足 12.70% 73% 玉溪(软) 6243 基本满足 8.08% 63.76 从上表可以看出，不管是在销量和市场占有率、上柜率芙蓉王(硬)占主导地位，其次是云烟(软珍品)和玉溪(软)，最后是＃＃(硬论道)。消费者的主选品牌就是芙蓉王(硬)。显然这三种卷烟在三项指标都比＃＃(硬论道)高，但是这三种卷烟的香型都不是淡香型，而且＃＃（硬论道）相比这三种卷烟焦油含量较低。 4、总体分析 通过以上分析该档位市场有22箱的空缺，品牌集中度较高，但缺少高端低焦油品牌，不符合行业降焦减害的新趋势，部分消费者的消费诉求没有完全满足。＃＃(硬论道)以“低焦油”为主要特点，而且＃＃（硬论道）包装设计别具匠心，采用尊黑贵红，十分精美，培育＃＃（硬论道）符合国家局“532”和“461 二、机会与威胁分析 　 （一）、机会（O） 　　 1、该价格消费群体较多，随着人们生活水平的提升，吸食20元以上价位卷烟的消费者越来越多，为＃＃（硬论道）的销售提供了很好的市场机会，品牌的成长空间比较大。 　　2、节假日期间是销售中高档卷烟的旺季，给＃＃（硬论道）提供了销售增长的机会。 3、目前工商协同的开展，为品牌的成长和发展提供了很好的平台。 4、＃＃（硬金砂）在本辖区市场份额和销量较好，为提高该品牌知名度打牢了基础。 　　 （二）、威胁（T） 　　 1、面临其他强势品牌的竞争压力　 　　目前对于我县的卷烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是对于在消费高档次的卷烟品牌中更是如此，而且正因为这样，造就了目前以这个价位以芙蓉王（硬）、云烟（软珍品）为销售主导的局面。这对尚处在发展期的＃＃（硬论道）来说，快速拓展市场空间存在困难。　 　　2、控烟已经成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋势，而这在一