测试结束 万得城退出中国.docVIP

PAGE PAGE 1 测试结束万得城退出中国 　　万得城刚进来中国时，曾信誓旦旦地表示，不会成为第二个百思买。但两年过后， 　　死得和百思买一样：买断经营模式遭遇水土不服；规模过小致成本居高不下；愈演愈烈的电商冲击。 　　万得城还是步了百思买的后尘。 　　日前，德国最大的零售批发公司麦德龙集团宣布，经过仔细考虑，决定让旗下的子公司——万得城电器停止在中国的业务。也就是说，在坚守两年之后，万得城即将退出中国市场。 　　在万得城退出中国的这一年，外资零售关店不断，甚至撤出了中国市场，万得城只是其中之一。但万得城的撤出却标志着，百思买与万得城的买断自营模式的试验彻底失败了。 　　麦德龙在声明中称，麦德龙对万得城中国为期两年的“测试阶段”于2012年12月底到期，最新决策是“基于过去经验及各种预估”。目前，该公司正与富士康一起，共同商定接下来将采取的步骤。 　　但也许万得城正在走百思买的路，已经开始了新的试验。记者观察到，目前，万得城网上商城仍在正常运转，而万得城之前在接受媒体采访时也曾表示，将不再拼实体店，主要发展网上商城。 　　腾挪空间有限万得城扩张不顺 　　百思买宣布退出中国市场时，欧洲最大家电连锁品牌万得城刚刚进来，其曾信誓旦旦地表示，不会成为第二个百思买。但两年过后，万得城与百思买的“死亡”原因几乎一致：买断经营模式遭遇水土不服；规模过小致成本居高不下；以及愈演愈烈的电商冲击。 　　从运营模式看，与国美、苏宁不同，百思买、万得城则需要自己承担租金、员工人力成本、采购费用等，其通过不断扩大规模以及提高毛利率的方式在中国逐渐开拓。但国美苏宁已经卡好了位，再加上这两年租金高涨，万得城的门店扩张并不顺利。 　　截至退出之日，其在华仅开出7家门店，悉数集中在上海。这无疑从侧面反映出，万得城在中国市场发展并不理想。万得城曾经有过开设更多门店的机会，但是因为高昂的租金放弃了。 　　而随着家电产品以及3C产品价格越来越透明，再加上激烈的竞争以及电商的崛起，通过提高毛利率进行拓展的方式已经越来越不现实。百思买的退出其实已经反映了这一现实。万得城吸取了百思买的教训，其核心策略之一是提供“本地低价保障”。万得城采取“分权模式”，即权利下放，门店店长拥有自由的采购权和定价权，这一模式将使门店保持决策灵活、价格较低。 　　但在中国，家电零售商过于血腥的价格战，再加上电商的崛起，让外资企业在中国市场腾挪的空间相当有限；而规模庞大的3C电子消费产品的专业市场，让外资企业品类、价格优势尽失。一位赴欧洲考察过万得城的连锁业人士向记者展示的图片显示，在欧洲，万得城几乎覆盖了所有的现代电子零售产品，如通讯、计算机、游戏机、摄影、电器、家电、数码技术、音像等大约有4万种商品，仓储式开放陈列，设置体验区，形式与建材业的百安居、沃尔玛山姆会员店类似。“这种大型专业店，竞争优势之一就是永久低价；其次是最多的产品种类。但这两种优势到了中国，都无法发挥。” 　　万得城计划在2012年之前，投资约2亿美元，在上海开出10家门店，2013年将走出上海布局全国，2015年门店数量将达到100家。 　　让万得城不曾料到的是，在这3年中，中国的市场环境发生着激烈的改变，2011年、2012年住宅地产宏观调控使得新的需求增量有限，一线城市表现得更为明显，这对集中在上海发展的万得城可谓雪上加霜。2012年，电商崛起，价格战不断，包括苏宁国美在内的老牌本土家电零售商的实体门店业绩迅速下滑，一个更加血腥时代来临…… 　　气魄太小转型太慢 　　近年来，外资家电连锁企业前赴后继进军中国市场，可见中国市场对他们的诱惑之大。但到目前来看，真正形成气候的几乎没有。相反，中国的本土家电连锁企业却在模式转型上形成了自己的特色——线下的体验店外加线上的便宜价格。甚至为了不沦为纯电商的体验店，苏宁还率先启动3C产品的线上线下同价促销。而与此同时，外资家电连锁企业不仅沦为了纯电商的体验店，还成了国美苏宁的体验店。 　　2012年8月，线上、线下价格同价促销时，苏宁副董事长孙为民表示，“我们这次的调整，就是要让线下的价格朝线上看齐。苏宁对于线上和线下的利润没有过多预期”。换句话说，就是不赚钱，也要堵截京东。 　　而相对保守的外资家电连锁企业显然没有这样的气魄，利润才是他们最看重的。但即使这样，来得太晚的万得城仍然没有盈利。据路透社报道，2012年前三季度，万得城中国的销售收入为1亿欧元，全年预计亏损4000万欧元。 　　相对于国美苏宁来说，万得城的规模仍然偏小，这也决定了其采购成本过高。家电行业专家、夸父企业管理顾问有限公司首席顾问刘步尘认为，与富士康合作争取来的部分3C产品的低价优势，只是所有产品中很小的一个部分，这很难从根本上改变万得城在采购成本上的劣势。当初，百思买也曾宣称将调动其全球采购的庞大资