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新飞渠道诊断 新飞渠道的一些名词解释 新飞渠道的一些基本数据 新飞渠道分解：按渠道成员划分 新飞的主销区域在三四级市场：在三四级市场有近60%的网点和超过一半的销量 家电专营店和百货商场是新飞的主要出货地点，两者的销量之和占总销量的90% 新飞现行渠道的五大主要问题 问题一：渠道适应性不强：“6道关，12层级”如此的市场反应速度根本无法适应家电市场的瞬息万变 问题二：营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是247个代理商的网络 新飞只控制了17%的零售终端，这17%的零售终端产生的销量只占总销量的32% 海尔对渠道的控制力度很强：以14%的零售终端控制了74.7%的销售 问题三：渠道透明度不高：1物流向不明 2信息流不畅通 问题四：渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产品，服务等 海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防止渠道成员间的冲突 问题五：渠道运行效率不高 从数学模型可以看出：15个省公司网点数在全国平均线下，据测算新飞每增加1个网点，每年将引起销量增加480台 从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出：现行的代理模式运行效率不高 新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向 新飞的渠道战略发展方向初步建议： 联想二级分销体系的优点：1深度介入管理，渠道控制力强 2渠道非常透明 联想全国分销结构图 联想零售终端销售比例 联想公司对经销商的销售控制 联想的ERP系统对分销体系的支持 * 渠道成员： 1 品牌渠道：专业经营家电的连锁商家，分为区域性品牌渠道和全国性品牌渠道 2 百货商场：除经营家电外，还经营其它种类商品的商家 3 家电专业市场：大规模集中经营家电的场所 4 超市：顾客以自助形式购买商品的大型连锁经营商家 5 家电经营店：个体经营，非连锁经营的小型商家 6 代理商：与新飞开展业务关系的一级批发商 全国市场划分： 一级市场：省会城市、直辖市和深圳、青岛等大城市 二级市场：地级市：新乡 三级市场：县级市：巩义 四级市场：村、镇 省公司：24个 代理商：247个 零售终端网点总数：2813个 新飞 100% 代理 直供 68% 32% 家电专营店 专业市场 品牌渠道 百货商场 连锁超市 消费者 1% 6% 4% 48% 10% 22% 9% 注释：一级市场是省会城市，直辖市等；二级城市是地级市，三级城市是县级市，四级指镇。 数据来源：新飞市场部，新华信分析 三四级市场 二级市场 一级市场 总数：2813 总量：933595 单位：百分比 注释：所有数据截止到2001年8月31日 数据来源：新飞市场部，新华信分析 家电专营店 百货商场 家电专业市场 单位：百分比 品牌渠道 连锁超市 总数：2813 总量：933595 1 渠道适应性不强 2 渠道的可控性不强 3 渠道透明度极低 4 渠道成员界限不明：划分无严格区别标准 5 渠道运行效率低下 代理商业务员 代理商经理 新飞业务员 省公司经理 新飞市场部 新飞高层 我们所发现的： 零售终端 发生在市场和零售终端的信息，如竞争对手的降价对策，广告、灯箱、POP等的制作费用，通常要经过6道关审批，12层级的传递。 新飞南方市场某业务员在三个月中实际反映12条市场信息和建议，最终得到有效反馈意见的只有3条。 新飞 省公司 省公司 24个 247个代理 2813个 零售终端 传统的“代理制”由于多个一级代理商直接向厂家进货，为代理商根据业绩向厂家“压价，讨政策”埋下伏笔；厂家的营销网络实际上是依附与代理商的网络。 直供 注释：所有数据截止到2001年8月31日 数据来源：新飞市场部，新华信分析 新飞直接控制 代理商控制 网点数量 销量 总数：2813 总量：933595 单位：百分比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 商场 专营店 批发店 专卖店 超市 个体经营者 超市 个体经营者 专营店 批发店 专卖店 商场 8.6% 0.9% 0.4% 4.3% 86% 25.3% 17.5% 52.5% 1999年销售额为215亿元 零售终端23300家 4% 1% 24个 省公司 代理商 零售商 消费者 物流 信息流 A 物流 信息流 A B C D 运调 本库信息 省公司库存 代理 直供 代理商、零售商库存 代理情况 代理和零售商之间销售 零售商库存 销售政策 竞争对手政策 用户购买 市场信息 用户投诉 竞争者 产品意见反馈 新飞 总部 B 图释 D C 类型 特点 典型代表 代理商 百货商场 郑州智兴商贸 郑州百货大楼 上海第一百货 家电专业市场 郑州家电市场 上海商务中心 广州海印电器城 品牌渠道 全国性