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广告炒作还能走多远 　　 服装企业在广告投放渠道和内容形式的表现上越来越呈现同质化、单一化,这与服装企业现阶段的发展越来越不同步明星代言人、全程境外拍摄、黄金时段播出广告、灯箱广告、杂志宣传……这些都已经是现阶段服装品牌对外展示形象的共同特征,然而真正能让消费者通过广告准确识别的品牌,又有多少呢?除去那些国际大牌,我们本土的知名品牌,又有多少是让消费者牢记的呢?很多人会说,我们能说出很多国内知名品牌,但是你能准确说出他们当前倡导的主题是什么?他们的广告表现形式是什么?恐怕能说出的人不多,但是如果问到可口可乐现在的代言人是谁?广告表现形式是什么?恐怕很多人都能脱口而出,这就是品牌文化与个性价值上的差异。这也就引出笔者要说的造成同质化的第一个原因,创意与个性链。创意和个性链对于个性链来说,广告的创意就显得相对比较简单,然而我们的媒体策划人、广告撰稿人、广告人的创新意识却远远不够,他们受到企业约束,盲目跟从大牌,进而忽略了消费者对创新的需求和认可。中国的一些品牌可以通过创新的方式进行区分,不要盲目地乱投广告,这对品牌本身来说是有害无益的。创建一个品牌需要花费很大的精力,但是毁灭一个品牌就很容易,也许一个失败的广告,就可以抹掉之前百倍千倍的努力。笔者认为,创意是点状的,企业若是没有长期的生命力,在每季的广告上,缺乏连贯的精神表达,缺少连贯的价值观和价值链,那就无法呈现出该品牌的个性,同时也无法释放出个性链的能量。所以任何的品牌在终端的表现,包括媒体推广、广告投入、杂志、电视、活动、网络等,应该是与该品牌当季所推广的主题紧密关系的,这一季主题不仅是在网络、媒体、杂志上做推广,同时也要在店铺、橱窗、产品中呈现主题的面貌,它跟企业蕴含的价值链是紧密关联在一起的。品牌的个性塑造由品牌文化价值链与个性链缔结而成,通过价值链制定品牌的文化与理念,将其灌入至品牌产品的个性设计中,围绕主题向消费市场传达品牌价值。主题出来后,我们的产品、推广、广告这条链叫个性链。主题=流行+个性定位,个性属于品牌定位,而品牌定位又属于核心价值,一个品牌个性的释放不是靠点状思维和随机而至的灵感,灵感和思维必须和他本身传承的长期以往所坚持的个性紧密结合,才能释放出这一季的主题、产品、广告,所以价值链在背后驱动了企业战略,企业文化,品牌文化,并和终端紧密关联,终端的广告推广不是无谓的,一定是和企业文化、品牌文化关联在一起的,所以一旦有这样的思维,就会锁定在一个范畴里,那就是所做广告的特征和与众不同的地方,你倡导的价值精神是什么,你所凸显的VI识别是什么?你品牌释放出来的定位和价值是什么?综上所述,创意是无厘头,但是我们的广告现在连创意的精神都没有,不能真正体现一个品牌所承载的精神,创意必须和企业的价值链和品牌的个性链关联起来。什么是最好的广告什么是最好的广告?笔者认为,中国品牌来讲,最好的广告就是终端。PPG、VANCL、MasaMaso是做网购的,在网络上打广告是理所当然,最终他们一定会做实质的企业店铺。真正做零售品牌的企业,最好的广告就是终端。在前几年很多品牌都不找代言人不做广告的时候,找代言人做广告,你就是有创意的行为,但是现在各种各样的广告通过媒体渠道充斥着消费者视野,人们对于广告的识别性、记忆性已经越来越弱了,所以人们真正购买货品还是去店铺,最好的广告就是你把店铺做大点,陈列好些,氛围生动些,比任何广告都有效。现在中国的品牌普遍遇到的瓶颈,用分数值来分配的话:广告90分,画册80分,店铺30分,产品20分,服务10分,这就是我们在个性链识别上分值不一致。对于现阶段的中国企业来说,至少要做到:广告90分,店铺90分,服务85分,产品95分。所以我们的广告和实际店铺形成大大的缺口,这就是我们讲的大片的短板效应。电视广告宣传的非常好,但是一看实际的货品和店铺却很差,与事实完全不符,不管是走国际路线还是走内销,都太丢我们中国人自己的脸了。以此类推,有的企业花大价钱请知名代言人到爱情海拍摄广告片,广告主旨体现:简单不简约,简约不简单。但是爱情海跟你的主题、产品、品牌个性、品牌文化有什么关联呢?相比较运动品牌的广告还有点气势,有些血性,但是他们的识别性比较差。怎样增加自己的识别性呢?举例来说,比如安踏或者特步,品牌灵魂就是中国,所有的元素都体现中国,品牌概念就是爱,品牌精神就是中国精神,所有的一切都围绕中国展开,乃至广告、产品,只有这样才能增强识别性,让消费者记忆深刻,同时其他品牌也无法模仿。我们的本土品牌千万不要今天模仿美国,明天模仿德国,后天模仿谁呢?再模仿就该联合国了。当然有的品牌定位就是电子化运动,时尚运动,是跟潮流相结合,突出的是潮流店的概念,这种风格的企业跟随模仿也就罢了,企业在广告推广上,最忌讳的就是随波逐流,所以笔者在此强调,最好的广告是终端,千万不要忽视你