产品管理分析.docVIP

产品管理分析模板 Tel: Fax: Welcome to visit our World Wide Web http:// 产品管理分析 1 产品策略 公司发展战略 产业发展现状 竞争环境 竞争对手发展战略 竞争对手的产品策略 本公司的产品策略 2 产品设计 基于用户对产品的需求研究，设计产品的基本内容。 产品设计首先结合用户需求分析进行产品完整概念分析。一个完整的产品包括核心产品、有形产品和附加产品三个部分。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本功能，是他们真正要买的东西。消费者购买某种产品本质上是为了获得能满足某种需要的效用或利益；有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 产品设计首先结合用户需求分析进行产品完整概念分析。一个完整的产品包括核心产品、有形产品和附加产品三个部分。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本功能，是他们真正要买的东西。消费者购买某种产品本质上是为了获得能满足某种需要的效用或利益；有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 示例：acer笔记本电脑的完整产品概念 acer笔记本电脑 满足 用户需求 定性描述 定量描述 核心产品 便携式信息储存处理 基本功能 需求 电脑的基本功能 基本配置：CPU, 显示器… 便携 重量少于2KG,待机大于1小时 软件 操作系统、办公室系统 有形产品 品牌acer，重量1.8Kg, 内有xxxx组件，黑色外观，皮套，电脑包 附加功能 需求 无线上网 无线网卡 超强待机 高能电池 服务需求 售后服务 一年免费保修 附加产品 一年质保、2小时快修，软件赠送 快速维修 2小时快修 质量需求 稳定可靠 2年内不发生重大质量问题，如CPU,硬盘，显示器等 心理需求 品牌 倾向选择市场前5名品牌 身份 外观时尚，有品位 3 产品生命周期分析 产品生命周期分析一个特定市场对某一特定产品的需求随时间变化的规律，产品生命周期可以预测企业产品在市场的销售状况，引导企业市场策略的制定。产品生命周期分析可以用于某个产品种类，如电脑, 也可以用于某类产品形式，如台式机，也可以用于某个品牌，如联想电脑。典型的产品生命周期为S型，4个具体阶段的划分可以通过产品销售额百分率变动的正态分布确定。 根据产品生命周期的特点制定产品在不同生命周期的发展策略。 示例：典型S产品生命周期各阶段的市场目标和特点 时间产品研发期市场引入期收益曲线销售曲线成长期 时间 产品研发期 市场引入期 收益曲线 销售曲线 成长期 成熟期 衰退期 负收益 正收益 销售 成本 收益 营销目标 产品 价格 分销 促销 低 每用户成本高 负 创建产品认知、 尝试性购买 提供基本产品 成本加成法 选择性分销 针对早期接受者、 渠道建立产品认知 引入期 快速上升 每用户成本平均 增加 最大化市场份额 提供产品、服务 与保修 针对目标市场制定 相应价格进行渗透 广泛建立分销渠道 对目标市场建立品牌 认知，培养需求与兴趣 成长期 销售高峰 每用户成本低 高 巩固市场份额、 最大化利润 品牌差异策略 与竞争者展开价格策略 更广泛地建立分销渠道 品牌差异、宣传企业 成熟期 下降 每用户成本低 下降 减少投入、维护品牌 逐渐推出 低价策略 选择性分销、退出赢利 能力差的渠道 维护声誉、针对忠诚 度高的用户投放广告 衰退期 公司的产品组合可以用广度、长度、深度和相容性来说明。 公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。 公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品品目总数。公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。产品组合的相容性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。 产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： （1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品； （2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； （3）增加各产品的种类，以加深其产品组合； （4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 示例：HP公司有6条产品线，分别是PC, Laptop,