屈臣氏化妆品全国市场营销策划方案.docVIP

屈臣氏全国市场营销策划方案 前言 屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，业务遍布全球36个市场，在亚洲和欧洲等地拥有8400多间零售店。屈臣氏一直秉承“健康”、“美态”和“欢乐”（health，good,fun）的三大经营理念，定位于健康美好生活的构建，赢得消费者的普遍认可和钟爱。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。然而随着经济水平日益化的增长，生活水平的提高，人们对于个人皮肤的护理也越来越重视，越来越关心自己的皮肤，护肤品的市场也在不断的发展，各类新兴产品也在不断地涌现市场。我们小组为了能够更大的表现出屈臣氏的特点和新颖定位，进行了屈臣氏杭州市场营销战略策划。 市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、人口环境 在中国人口众多市场大而且随着女性爱美观念影响，在对于化妆品来说女性市场一直在不断扩大。随着生活的多样化的不断发展，男性也逐渐追求外在美，在目前的市场中男性市场也在不断的扩大而且一度成为最有潜力的市场。在中老年人群中，一些爱美而且不服老的中老年人群也喜欢用化妆品来修饰自己，中老年人对化妆品的需求也提高的很多 2、经济环境 （1）国外： 美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。 （2）国内： 目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额部到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等占领。 3、法律法规 1987年颁布了《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生标准》 1989年颁发了《中国化妆品卫生监督条例》 1995年颁发了《消费品使用说明化妆品通用标签》 2003年广州成立美容化妆品行业管理中心，由技术监督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进行管理。 2007年公布了《化妆品标识管理规定》。 （3）网络 2011年网络购物交易总额为7666亿，其中化妆品品类占比4.9%，为375.63亿，那么可推算出2011年化妆品零售总额在2304.48亿左右。初步推算出2012年化妆品零售总额在2650.15亿左右。 　　预测2012年全年网络购物市场交易规模达11840.5亿，而化妆品网购交易额占整个网购交易规模的4.9%（数据显示这一占比情况自2011年开始一直相对稳定），那么预计2012年的化妆品网购交易额规模在580.14亿左右。 　　综上，预计2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。而数据显示，从2008年-2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%。 　　预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。 　　综上可见，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。 4、科技环境 打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。过去的余年百间，美容化妆品行业取得了很大的进展，把人们打扮得十分艳丽、动人，但是在科学技术含量上相对较低，其采用的原料绝大多数是化学物品。化学物品最大的弊端是可能有严重的毒副作用和引起过敏反应。这使爱美女性陷入美丽与健康无法兼得的危险境地。近年来，痛定思痛的化妆品行业，又重拾科技大旗，新技术、新原料不断涌现并运用于实践，科技的重要性再次凸现出来。 5、自然环境 自然环境对企业的影响越来越大，政府加强了对自然环境的管理和干预。而中国化妆品行业显然不会受到这一因素的制约，对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。绿色的理念贯穿其中。而且，得到政府的支持，获得了社会效益。 （二）行业环境分析 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。其中，护扶品行业是化妆品行业中发展最快的一个细分市场，2013年中国市场护肤品零售总额达到1314亿元。近几年来，中国护肤品行业以年均10%以上的速度递增，全行业正处在消费结构逐渐升级、消费层次多元化的阶段。 现今网络发展越来越迅速，根据2012年数据显示，网购已分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额。据淘宝发布的数据，去年排名销售榜首的雅诗兰黛中国销售同比