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论人性假设对广告传播的作用 　　 随着现代社会市场竟争的加剧和产品同质化现象愈发严重,要求广告的传播能捕捉受众的心理,达到良好的传播效果。本文结合西方心理学、营梢管理心理学等相关内容,讨论人性的四种假设与广告传播之间的关系,分析这四种假设给广告传播带来的启示性意义,并提出相应的广告传播策略。“火性”问题自古以来就是哲学史上争论不休的问题,直到马克思主义诞生以后,才为解决这个问题指明了方向。马克思说:‘火的本质并不是单个人所固有的抽象物,实际上,它是一切社会关系的总和。”这就是说,不能完全抽象地看待人性问题,人性也不是由先天因素决定的,必须结合人们所处的社会地位和面临的社会关系来解读人性。西方心理学中提出了四种人性假设,即“经济人”、‘牡会人”、“自我实现的尤’和“复杂人”的假设。这四种假设最初是应用于经济管理、营销心理学领域,它表明了西方管理营销界对于人性看法的发展历程。广告传播也可以利用这四种假设来分析消费者心理,实施有效的广告传播方法,从而提高品牌影响力并促进销售,这对当今的广告发展具有一定的启发意义。本文从心理学角度,联系广告传播实际来探讨人性问题,因为广告传播者传播什么样的广告信息、采用什么样的方法传播信息、运用什么样的心理策略,都与他们如何看待人的问题紧密相关。一、‘经济尤,假设及其对广告传播的启示(一)“经济lw,,假设概述“经济人”(rational-economicman)直译为“理性经济人”,“经济大,假设从一种享乐主义的哲学观点出发,认为人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的私利,人都要争取最大的经济利益。美国工业心理学家麦格雷戈(D.M.McGregor)提出的X理论就是对“经济人”假设的概括,其基本观点如下:多数人天生是懒惰的,他们都尽可能逃避工作;多数人都没有雄心大志,不愿负任何责任,而心甘情愿受别人的指导;多数人的个人目标都是与组织目标相矛盾的,必须用拟制、惩罚的办法才能迫使他们达到组织的目标;多数人干工作都是为了满足基本的生理需要和安全需要;人大可以分为两类,多数人都是符合上述设想的人,另一类少数人是能够自己鼓励自己、克制感情冲动的人,这些人应负起管理的责任。(二)“经济人”假设对广告传播的启示“经济人”假设应用在广告传播中,会给广告研究带来一定的启发意义:多数人天生是懒惰的,接受信息的心理状态是被动的;多数人生活只为了满足基本需要,易受金钱、物质方面的刺激;多数人的消费目的是为了满足私利,接受信息时倾向于理性。广告传播者的主要任务是说明产品的功能、特征和品质,同时提供大量的理性数据,使人们从自身的利益出发,合理思考并利用相应的促销手段,如:折扣、赠品、积分卡等物质方面的奖励和刺激,这种物质刺激会使他们的心理趋于平衡,从而促进购买,而人的感情对广告传播则是无关紧要的。简单地说,就是重视接受者的利益取得而不考虑感情。‘经济人”假设把多数人看成是天生懒惰的,实质上是早已被驳斥的遗传决定论的人性观,被看作是过时的。在广告传播中,“经济人”假设在分析人性方面有一定的启发性意义,物质奖励对消费有着巨大的作用刺激,但单纯考虑受众的物质需求显然是片面的、不科学的。因此,现代社会中对于特定受众、特定产品以及特定产品有限生命周期下,折扣、赠品等营销手段会起到一定的作用,但不是适用于所有。二、‘牡会尤,的假设及其对广告传播的启示(一)“社会/w,’假设概述‘社会人,”(socialinan)也译为‘牡交人”。‘牡会人”假设认为,人们得到的物质利益,对于调动人们的积极性只有次要意义,人们最重视在工作中与周围的人友好相处。良好的人际关系对于调动人的积极性是决定性的因索。着名的‘霍桑实验”是‘牡会大,假设的有力支持。霍桑通过分组并改变其中一组的照明条件来寻求影响工作效率的因素,实验表明,让工人们在特定条件下进行实验,工人们认为这是管理当局对他们的重视。同时,由于在实验中管理人员与工人之间以及工人与工人之间有融洽的关系,促使实验中两组产量都有了提高。这表明人际关系是比照明条件更为重要的因素。(二)“社会人”假设对广告传播的启示‘牡会大,假设认为物质刺激和金钱奖励在广告传播中起到的只是次要的效果,而广告的公共关系在传播中起到的作用是巨大的。这其中的公共关系包括三方面:一是广告产品品牌与受众之间的关系,指的是产品经过广告宣传或消费体验而形成的广告受众的态度、情感以及主观质量;二是广告企业形象与受众之间的关系,即企业通过一个或多个品牌的销售和广告传播与受众建立的关系;三是广告受众之间的关系,人们的消费会产生相应消费参照群体,参照群体的标准、目标和规范会成为他们消费心理和行为的指南。基于此假设,在广告传播中更应注重产品品牌以及企业在消费者心中的形象和建立的感情关系,较高的信任、积极的消费态度以及良好的公共关系会提升广告传播的效果