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营造品牌的21种模式——手打大纲BY HHH(十九) 第一章 广告效应的两难处境 1.品牌广告语效果 广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。 2.企业的风险——品牌效应的可计算性 3.广告业的心态——无效广告作为既成事实 如果广告不能为企业带来销售效益，那么他们也经常有失去广告费得危险。 所有长期有效的广告宣传活动同样具有立竿见影的功效。繁殖，不能立见功效的广告宣传页不会受到 长期有效的结果。广告将产生效益。 4.如何提高广告效益 1）加大广告投入 2）以全新创意致胜 3）运用正确战略 对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。 5.广告业需要另辟蹊径！ 产品越来越可代替 竞争日益激烈 广告越做越多 广告人的方法 对消费者来说，可替代产品有哪些诉诸情感和心理的优越价值？我们的品牌可以占据哪些价值？我们如何使自己的独特品牌站稳脚跟，并由别于其他产品？品牌世界、生活方式、时尚、情感价值、难得的经历以及许许多多诸如此类的字眼。问题是如何才能做到？ 形象策划人的方法 在已经饱和的市场上，通过产品和功能推荐一段情感经历，往往能起决定性的作用。加强情感方面的攻心活动，可以极大程度地调动“生物心理”因素，从而导致销售成功。 （形象方法并不适合解决品牌广告的效益问题） 品牌技术方法 当代立柱品牌技巧者都希望给这一品牌赋予一个强烈的不容混淆的特征（独特的标志性特征） 动机研究者方法（理解诉求） 第二章 未来的品牌管理 目标的诞生 有一个问题具有决定性的意义：世界成功共名牌是如何影响消费者的购买决定的？ 它们在消费者的意识操作中有哪些诉求认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？ B/W模式 五种动机圈 一、价值模式 核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大.（关于确实的优点和潜在的价值） 二、规范模式 消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突 三、习惯模式 消费者之所以优先购买我们公司的产品,是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯.（概念抽屉决定销售潜力：止咳药和止咳糖，不同行业的不同产品均可采用分类广告战略） 四、身份模式 消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露(理想中的)身份. 五、情感模式 消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为他爱你们的品牌. 情感操纵着人的行为,强烈的情感有多种表达方式 如何操作b/w？ 例1：销售并非百分之百的果汁——分类广告战略 例2：滞销的高档巧克力（潜在消费者宁愿不吃最昂贵的巧克力也不愿再加个上雷池）——惩罚性广告（触动吝啬这的自尊与面子） 例3：利口酒市场占有率达到80%，销售业绩停滞不前——价值模式（需求广告战略） 与专家合作： 第一阶段：问题分析 目标：同市场专家一起确定，要打开市场，最大的障碍和潜力存在于哪些动机圈之中。 第二阶段：战略创意 目标：借住模式开发3至5种强有力的市场战略选择。提出既定的关键性问题，并直达行之有效的基本战略模型。这些关键性问题分别涉及：产品、消费者、情感层面。 第三阶段：潜力挖掘 目标：在同市场推广专家和市场研究专家以及——在可能的情况下——同目标顾客的代表们的合作中，决定哪些建议的品牌战略具有巨大的市场潜力。最终决定权在专家（？） 第三章 动机圈之一：价值篇 核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大.（关于确实的优点和潜在的价值） 一种产品打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的质量，而是更经常滴取决于消费者感知到的“潜在的”质量。原因可能在于大多数产品的质量不易被人们所感知。 产品的质量 　　 (1)事实的质量:技术程序所验证的质量 　　 (2)潜在的质量:消费者对一种品牌的主观评价 其根基在于：　 自然的,生物的成长 　　 真正的,持续的满足 　　 消费者的高度认同 结论:消费者的头脑中,潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要. （文化艺术界的尺度是：人们头脑中的潜在的质量观是决定性的标准） 关键问题不再是：“我的产品与竞争产品有何区别”，而是：“什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值？”在这里，情感的、个人的和社会的价值均被予以检验。 潜在的价值必须是： 独特的 重要的（对购买决定） 可信的 独立的（相对于竞争产品） 为了建立潜在的价值，成功品牌主要采用以下四种基本广告战略模型： 诉诸需求的广告战略：消费者的某种需要受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。 树敌手段：给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌、最糟糕的形式 成功要