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服务差异化，如何独领行业风骚 2012年09月05日 10:38 来源：《销售与市场》2012年2上期 作者：陆剑宝 贾彬彬 字号 打印 纠错 分享 推荐 浏览量 107 　　【内容提要】 每个行业都具有与众不同的行业特征，也有千差万别的游戏规则。正所谓，三百六十行，行行服务各不同。企业将如何根据自己的行业或产品特性，实施服务差异化策略？　　商品市场供过于求、金融危机后的整装待发以及80后、90后成为新一代消费领军，这一切不得不让企业重新调整战略，开始思考如何从“经营创造利润”向“服务创造利润”转变？如何从“刀片式薄利”向“微笑曲线高端”攀爬？　　一次乘火车购物的体验和一段后现代观念的洗礼，揭示了红星美凯龙在家居行业中为顾客提供无尽的“体验式服务”的真谛，同时也给予了红星美凯龙领先的行业地位；一句“屈臣氏，更加关心你”，体现了屈臣氏在药妆行业中道不尽的尽善服务，赢得了顾客的倾心和忠诚；一次马桶上的用餐，让餐饮企业“另类文化”的创意与自身的服务竞争优势完美结合……诸如此类，几乎所有的行业早已与服务差异化结下了不解之缘。然而，制造企业的服务与服务企业的服务大相径庭；同属服务业，金融服务与零售服务各有千秋，甚至同一行业里不同企业的服务也力求市场细分。正所谓，三百六十行，行行服务各不同。　　服务差异化——竞争战略中的东方不败　　服务差异化的精髓往往在于独创性，企业追求服务差异化的过程也是企业创新的内在动力，从这个意义上看，服务差异化具备杠杆特性，它不仅能放大企业创新带来的价值，更能促使产品增值。　　服务，就是价值，而差异化则是企业竞争的利器，能使服务成功地被“推销”出去。那么，是什么原因让服务差异化成了企业核心竞争力的代名词呢？　　差异化的服务，可以让企业通过洞察消费者的需求特征与演变规律作出实时反应，建立差异化服务的内容、服务方式、服务观念和服务文化，从而以消费者忠诚度获得利益链条的博弈优势和控制权，最终形成自己的先发优势和竞争壁垒。服务差异化的精髓往往在于独创性，企业追求服务差异化的过程也是企业创新的内在动力，因此，服务差异化就成了企业创新的源泉，而且从这个意义上看，服务差异化具备杠杆特性，它不仅能放大企业创新带来的价值，更能促使产品增值。不过与产品增值相异的是，服务差异化增值是在产品增值的基础上以产品为载体植入各种服务元素，这些元素与消费者产生了心理和精神上的共鸣，进而从内心深处影响并引导消费者的行为。　　在客户多元化和顾客变迁的大背景下，服务差异化的本质不是将特定的差异化形态固化或僵化不变，而是与时俱进地不断改变。实际上，服务差异化的基本出发点和根本目标，就是把企业的创新能力和市场需求相互打通，其真正魅力正是同时满足了消费者“求新”和企业“求变”的共同愿望与诉求。　　行业服务差异化的行为细则　　企业如何设计差异化的服务？用什么行为准则来规范？要解决这些问题，我们可以以业态差异化和顾客差异化两个维度作为切入点进行深度剖析。(如图1所示)　　行业差异决定服务差异。服务差异化的首要动因，是企业满足目标客户群体的服务需求。因而，不同的行业中服务扮演着不同的角色，企业关注的重点也会不一样。　　在制造业中，服务与产品密不可分，好的服务有自己的独特功能，可以赋予产品更多的“人情味”，企业想要从微笑曲线的低端爬至高端，就更应该关注产品设计和品牌销售等高附加值环节。例如，身处汽车或家电行业中的企业，不仅需要加强研发设计能力，不断推出新产品抢占市场，还应该逐渐完善保养、维修等售后维护和增值服务；而在家居、百货等终端连锁行业中，企业则需要花费更多的心思营造店铺氛围，为顾客带来愉悦的购物体验；还有对于餐饮、旅游等纯服务业来说，企业为顾客提供的服务本身就是产品，服务品质的高低决定了企业能否留住顾客的心。　　同业竞争决定服务差异。同业竞争是波特“五力”模型中最强的力量。纵观目前整个市场，不仅产品高度同质化，信息也高度对称，如何通过寻找“蓝海”来摆脱陷入“红海”的困境，就成了众多企业追求的目标。当同行业中各个企业的品牌理念和品牌文化像“孪生兄弟”时，表面的品牌差异化早已是明日黄花；当越来越多的企业去尝试新兴的销售渠道时，最后的渠道差异化也都如出一辙。在各种差异化模式似乎都“江郎才尽”之际，服务差异化应运而生。比较而言，只有差异化的服务这把坚盾是难以铸造的，拥有服务的“异”必定使企业能够有效规避“同”的伤害。　　需要指出的是，虽然同业竞争导致服务差异，然而，畅游于“蓝海”的幸运儿们不必像身处“红海”的企业那样承受“大浪淘沙”之苦。因此，企业应该学会根据同质竞争的强度来制定差异化服务策略。　　业态创新决定服务差异。经济水平逐步提升，消费需求频繁演变，商业竞争日趋