社区营销与社区媒介.docVIP

社区营销与社区媒介 　　分众营销的趋势 　　对于2003年的中国广告、营销界来说，有件事非常值得一提：5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司（以高档写字楼的液晶电视媒体为主营业务），一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。这一事件被越来越多的业内人士看成是分众营销时代真正来来临的某种标志性事件。无独有偶，当该公司的年青掌门人在侃侃而谈“创意即生意时”，6月，由中国广告协会主持的2002中国广告经营单位广告营业额、收入的排行榜中，涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年的第26位窜升至第2位，营业收入增长588.42%,一个则新进榜就居第22位，增长之快令人简直有点不可思议。如果说SoftBank的动作有点“风险”味道的话，直邮，这种分众营销最常用的营销工具则以实在的业绩回应了这种新的趋势。 　　广告主媒介策略新特征 　　无论是分众营销，还是以数据库为基础的的直复营销（Direct Marketing）（分众营销的一种），在中国，都不是什么陌生的名词，它们声音的低弱很大程度是与中国的这种不成熟的市场有关，自然，与之相适应的分众媒体也得不到应有的关注。但随着经济的不断发展，消费者生活模式的改变，市场的逐渐成熟，传统营销依赖的传统媒体越来越多地表现出它的不足和劣势：电视频道增多，纸制媒体版面增加，媒体时效的大大缩短（如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报），而在广告主一方来说，他们早已抛弃过去选择媒体“就像是河塘炸鱼，丢下炸弹，炸死多少算多少，炸不死算运气不好”，已日趋理性，出现新的特征： 　　①性价比成为媒介首要考虑因素； 　　②关注有效到达，广泛尝试、使用新媒体、分众媒体； 　　③更加注重渠道建设，积极利用各种终端媒体开展各种类型的营销活动； 　　④注重综合使用各种媒体。 　　正是在这样的背景下，分众媒介黑马——定位于“社区”的社区媒体在这种矛盾的“供需”中应运而生。 　　传统媒介的传播缺陷 　　社区媒介的形成，并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸，它有其产生的深刻背景： 　　从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的信道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播（事实上，communication英文真正含义是“互动的传播”，而并非我们通常理解的单向“传播”）。 　　而现实情况是：传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到达了也不能正确的译码，这里不能正确的译码包含两层意思：第一，接受者（消费者）不想译码，因为广告太多，对广告排斥，看电视看到广告就换台（如果在节目、广告少的情况下，消费者甚至会主动去看，尽管产品也许并非所需）；第二，接受者（消费者）想译码但没有充分的条件，如；电视广告稍纵即逝的时间，报纸众多的版面和有限容量，以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。另外，从反馈角度来说，报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。 　　社区媒介——受众细分、有效、性价比高 　　社区媒介的概念的真正提出和热炒，应该说是近一两年的事，它最早发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。 　　相对传统媒体，这种几近于点对点传播的媒介优势非常明显： 　　（一）、它实现了目标受众的细分（到达有效受众） 　　作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：收入状况（楼盘售价决定）教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。　　 　　（二）、有效、人性传播（正确译码和反馈） 　　1.在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，避免了接受者不想译码的缺点。电梯 　　广告表现尤为突出，“狭小的空间，沉默的环境，有创意的画面，使消费者视觉不自主的停留在广告画面上”； 　　2.同时，在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品；　　 　　3.高频次暴露机会，使正确译码效果大大提升。据测算（以电梯媒体为例），凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天平均至少3.7次乘坐电梯上下，电梯厢体及其装饰附属品不可避免至少近四次闯入他们的视线；　　 　　4.互动的反馈机制，一般来讲，媒体经营商一般都会和物业公司签订社区媒介广告发布反馈流程的相关条款，而且因为环境的特殊性，消费者(业主)如果对广告有什么意见，物业都会及时地进行反馈。 　　（三）、媒介性价比高 　　其千人成本为26.44元，比上海的东方