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品牌透视／ BRAND SEARCH 周黑鸭成功秘诀 ——卓朴品牌营销集团刘锋解读成功品牌背后的故事 所有成功模式都是可以复制的，成功模式都具有非常缜密的逻辑以及重要成功因素， 但是成功模式往往在复制的过程中却不能成功，周黑鸭的成功模式能带给其他品牌怎样的启示呢？ 王正飞 从注册公司，到全国直营店超600家、年销售30亿的黑马 刘锋：通过大量市场走访和调研，我们认为周黑鸭的成 企业，周黑鸭只用了10年。记者走进卓朴集团，专访一手打 功可能性较大。首先我们发现当时的市场处于百花齐放的阶 造了周黑鸭品牌成功营销的卓朴集团CEO刘锋，探寻周黑鸭品 段，缺乏普遍意义上的强势品牌。其次，周黑鸭相对于绝味 牌成功秘籍。 与久久鸭，更具备产品黏性与差异性，在区域市场具有更深 的品牌号召力，竞争优势明显，这也是我们对于周黑鸭品牌 《中国广告》：请问您是从什么的时候开始与周黑鸭合 所具有的初步认知。我们希望通过一种全新的品牌与营销模 作的？ 式，坚定企业信心，将周黑鸭打造成为行业龙头品牌。 刘锋：在2009年底与周黑鸭开始合作，持续了4年的时 间。 《中国广告》：将周黑鸭打造成区别于传统卤味品牌的 休闲食品，做了哪些具体的工作，哪些合作创新策略？ 《中国广告》：如何发现周黑鸭的潜力，对周黑鸭的市 刘锋：很多策略并非一个完全创新的结果，只是一个优 场成功有没有事先预计？ 化改进的过程，有很多市场形成的规律可以探索。在市场调 120 2016.2 BRAND SEARCH ／品牌透视 研的过程中，我们发现很多卤味门店开在商业区与闹市街区 能力在市场上屡屡褒奖，赞助汉口地铁站，成功植入《变形 附近，虽然并非有意规模化发展，但是市场效果与反馈都不 金刚4》等娱乐大事件，都体现周黑鸭具有做大做强的企业潜 错。我们认为当时的周黑鸭无法明确产品定位与消费者，要 质。 实现突破，就必须去洞察整个品类的发展与趋势。 周黑鸭深知投入产出的正确理念，取得的这样的成绩， 我们认为“零食”的消费频次更高、消费场景更丰富； 一方面证明了我们的“娱乐”品牌观念的正确性，也让我们 零食的定位更有利于针对全国市场传播，可以有效地抵消产 意识到企业较强的决策力与执行力对品牌的正面作用。 品对于市场区域化的限制; 周黑鸭作为休闲食品将比佐餐食 品更具有市场发展潜力，因此提出了“跳出品类做品牌”创 《中国广告》：当周黑鸭获得品牌成功以后，在资本市 新战略思想。 场有哪些动作？ 刘锋：在我们与周黑鸭的品牌合作阶段，原天图资本高 《中国广告》：周黑鸭作为一个区域性品牌成长为全国 级合伙人王岑（现任红杉资本合伙人）即参与了周黑鸭的资 连锁名企，将“娱乐性”植入周黑鸭也是一个重要的关键， 本运作，这对于一个品牌发展无疑带来了更强的优势。同 您对将周黑鸭打造成“娱乐美食潮牌”有什么成功经验？ 时，在营销管理体系上，我们与周黑鸭运营团队无论在产品 刘锋：消费者是推动品类升级的背后之手，洞察品类的 选择、定价、市场投入与运营模式上，双方都保持着较常态 实质在于洞察消费者，85后90后的群体特征就是将娱乐精神 与密切的沟通；有了资本市场的运作，再加上品牌与营销不 与消费行为密切结合。当我们将周黑鸭定位为休闲食品品类 断升级