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第八章 品牌管理与品牌维护 第一节 品牌管理 一、品牌管理的必然性 管理是现代经济发展的强大动力，管理就是效率。亨利?西斯克认为，“管理是通过计划工作、组织工作、领导工作和控制工作的诸过程来协调所有的资源，以便达到既定的目标。” 品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，塑造品牌形象。 1、技术领先是暂时的 2、品牌忠诚的发展 3、市场营销观念的演进 二、品牌管理的内容 （一）、品牌的静态管理 品牌设计、命名 商标注册 商标是已获得专用权，受法律保护的品牌。注册商标使品牌获得法律上的保证，注册商标是指受法律保护，所有者享有专用权的商标。 在商标的使用上，国际上对商标权认定的两个原则是“注册在先”和“使用在先”。 （二）、品牌的动态管理 1、品牌运营管理 2．品牌修正 三、品牌管理的方式 （一）职能管理制 品牌职能管理制在西方盛行于20世纪20~50年代，品牌职能管理制是在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。职能部门的建立有助于企业内部的合理分工，明确权责，消除经验管理的弊端，极大地提高工作效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高。 （二） 品牌经理制 品牌经理制是美国宝洁（PG）公司于1931年实施的一种品牌管理制度。 内容：每一品牌都由一名品牌经理全权负责，减少部门间的推诿、扯皮。在宝洁的多品牌策略下，同一企业内不同的品牌之间也是竞争对手，为达到品牌的快速成长，品牌经理必须从全方位考虑品牌的发展，全身心投入品牌的构建。 第二节 商标管理 商标是生产企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常用文字、图形、数字、符号或它们的组合。 商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。品牌是产品在市场上确立的概念，是产品、服务及企业在市场上的形象代表；是品牌拥有者对消费者在产品品质、服务和利益等方面的承诺，不具有法律上的意义。只有当品牌作为商标注册以后，它才是一个法律概念，才具有法律保护。 一、商标的特征 1．商标是商品的标记 2．商标是推销产品的传播工具和竞争手段 3．商标是一种产权意义上的标志，具有排他性 4．商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形、符号等形式或它们的组合构成 二、商标的作用 1、给商品以名称，便于识别和记忆商品 2．透露商品某些特性的信息，具有广告传播的作用 3．名誉和信誉的象征 三、商标的种类 1．营业商标 2、联合商标 3．服务商标 4．销售商标 5．商品商标 6．防御商标 7．证明商标 按商标的不同作用分： 1、直接提供商品信息的商标，如茅台酒、郎酒； 2、间接提供商品信息的商标，如飘柔洗发水； 3、不具有任何商品信息的商标，如长虹、海尔等。 我国商标注册的程序是： 1．商标申请人向商标注册机关（国家工商行政管理局）提出商标注册申请，包括申请书、商标图样和营业执照。缴纳商标注册费用，包括申请费和注册费。 2. 市、县工商行政管理局对管理申请进行初审，初审无误后，转报商标局，由商标局进行核准，发证。 3. 申请注册的商标，经审查无误后，由商标局予以公告；公告之日起3个月内无异议或异议不能成立，由商标局核准注册，授予申请人以商标专用权。 商标审查的内容包括： 商标是否相同或近似； 商标是否具有显著性； 商标是否违反商标法禁用条款。比如在我国不能以国家名称、国歌、国旗、国徽等作为商标。 四、商标的侵权 1、经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品的； 2、在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或相近似的文字、图形作为商品名称或者装潢使用，并足以造成误认的； 3、故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。 案例：忽视知识产权，红河光明判赔1000万元警醒业界 2005年9月12日，云南上市公司红河光明啤酒有限公司（以下简称“红河光明”）接到广东佛山市中级人民法院一审判决，判令赔偿原告1000万元。 1000万元的赔偿额被业界称为创造了中国商标侵权赔偿的最高记录 山东私营企业主林辉在2000年买下了黑龙江一家企业的“红河”商标，成立红河饮料制剂经营部；2001年，红河光明首次遭到林辉起诉，称其滇泉牌“红河”啤酒已经侵害了他对“红河”商标的所有权，要求红河光明立即停止侵权，赔偿499万元。 林辉曾经提出50万元转让红河商标，红河光明没同意。 2001年10月，济南中级人民法院判定红河败诉，从红河账上划走50万元，并要求停止生产、销售、宣传“红河”啤酒。 红河光明随后推出滇泉牌的“红河红”啤酒。不料又被林辉提出异议，认为“红河红”明显有侵犯“红河”商标之嫌。红