酒神精神的意义阐.ppt

酒神精神的意义阐述 五粮液，郎酒，西凤，老白干，剑南春，双沟等中国品牌，可以说对于我们国家来讲白酒是一个历史的象征。 如今区别就得关键在于广告的意义。 斯莫诺夫酒 　世界上通常把酒的通用分类方式为：琴酒（Gin）、威士忌（Whisky）、白兰地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和龙舌兰酒（Tequila）。 伏特加的中文含义　 VODKA的中文音译为:“伏特 加”；字面意思为“纯净的烈 酒”,是世界六大酒之一，为世 界六大基酒之首。 　　伏特加是没有经过任何人 工添加、调香、调味的基酒,也 是世界各大调味鸡尾酒的鼻祖 和必用酒.因为伏特加本身没有任何杂质和杂味,不会影响鸡尾酒的口感。 伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55 度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。 俄罗斯伏特加，19世纪诞生在俄罗斯斯莫诺夫是最早的伏特加品牌。1934年引入美国。 15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者，但也同样还有一批迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者，(从广告创始至今一共400多张)由于广告倍受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。 美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味‘斯莫诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，有哪一个品牌能以一个鲜明，独特个性，让消费者记住。“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液“的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运”的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是企业品牌“五粮液”的品牌个性却至今仍一筹莫展， 一会儿是“中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液”或讲出“五粮液”的个性是什么？，再说同为“五粮液”旗下的“五粮春”、“五粮醇”，三者相比，除了价格上的不同，再也不能区别出在品牌上的不同个性。品牌个性是构成品牌特征的重要内容，是对一个品牌特征的人性化表现，是品牌形象的深入。如果说品牌形象是在消费者心目中达成一种认知感，品牌个性则是塑造一种崇信度，建立一种品牌偏好。 品牌文化“苍白” 　是“酒文化”还是“企业文化”。这个问题一直困惑着中国白酒品牌文化的建设。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势即“传统文化”，“酒文化”，“企业文化”三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力。反观中国白酒品牌，除了像“茅台”，“青酒”，“金六福”，“孔府家”，“酒鬼酒”等少数几个白酒品牌之外，又有多少个白酒品牌能具备像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”那样明晰的，独特的文化内涵？ 绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告系列. 绝对伏特加品牌的成功是一个广告制造神话的经典案例，可谓前无古人，后无来者。 20世纪70年代开始，斯莫诺夫酒的广告开始走上了神秘、奇特、充满想象力的广告连续剧道路，这就是一直持续到今天的“纯度的震撼”广告运动，而“外科医生”则只是其中的一幅作品，曾获第44届戛纳国际广告节平面金狮奖。广告的主角是一位外科医生，他正在手术中紧张地做着手术，从大口罩及巨大的手术器械中，我们能感受到现场气氛的严肃和紧张。但在一个斯莫诺夫透明的瓶子后面，我们看到了外科医生的心声：瞧，手中的器械早已经变成了刀叉，口罩也变成了舒适的餐巾，也许在音乐相伴下，正与妻子共进晚餐，吃着香喷喷的牛排。这便是斯莫诺夫酒带来的与众不同的感觉，包括巨大反差带来的幽默和机智。 1999年，斯莫诺夫酒的广告《公共汽车》让我们再次看到了“纯度的震撼”。在一辆公共汽车的尾部，我们只看到了斯莫诺夫酒的几个字母SMIR，但描成了瓶状的图案，格式塔心理让我们立即补全了它的名字SMIRNOFF。在汽车的尾部，通过斯莫诺夫酒透明的酒瓶，我们看到，司机紧握着方向盘，似乎要将汽车倒着向你开过来。看，纯度还带来什么样的震撼。 该广