路漫漫其修远浅析中国茶企商超之路第五稿王泉辉.docVIP

路漫漫其修远 ——浅析中国茶企的商超之路 作为中国传统文化传承的重要组成部分，茶文化在人民百姓的日常生活中起着不可或缺的作用，“开门七件事，茶米油盐酱醋茶。民生的需求造就了茶市场的繁荣，然而繁荣的背后是激烈的市场竞争，市场环境与消费需求的变化，让中国茶企不得不面对营销模式的转型。 通俗化的市场营销策略总结起来就一句话：谁在什么时候在地方将什么样的产品用什么方法以什么价格卖给什么人。其中“在什么地方”是目前很多茶企关注的重点，即茶叶的销售渠道该如何规划？从目前来看，茶叶销售渠道无外乎四种：第一种是走流通批发渠道；第二走品牌连锁专卖渠道；第三走商超渠道；第四便是走的直营渠道。 笔者在本文中想与读者重点探讨的是第三种模式即商超模式的一些浅见，以为大家参考。我们先看看—— 为什么茶企要做商超渠道 商超渠道相对于快消品来说是一个成熟的传统渠道，但是对于茶企来说却是一个现代渠道。由于其面对群体的广泛性，以及作为普及品牌的主力渠道开始被众多茶企关注综合来讲，笔者认为走商超渠道对于茶企来说有以下几个优点： 第一、商超能够满足大众家庭的消费需求。商超的覆盖面无疑是所有渠道模式里最大的，不分性别、不分年龄段、不分阶层、不分收入，都是商超的消费人群。 第二、品牌商能够通过定量装产品在各类商超终端以上架销售、场外专卖、店中店、专柜专区等形式来增加产品及品牌曝光度，品牌传播效果明显。 第三、商超能够很好的满足中低层消费群体的消费需求，因此企业的二三线产品能够为企业更好的创收。 第四、商超作为传统渠道的补充渠道，有利于企业巩固二三级市场的销售根基。 第五、由于商超的系统性以及商超覆盖面的广泛性，使得进入商超的品牌商能够快速的树立起品牌形象。 因此，看起来商超渠道对于茶企来说，百利而无一害，但是—— 中国茶企是否适合商超渠道 是否中国茶企都不适合商超渠道？答案肯定是否定的。是否中国茶企都适合商超渠道？答案也肯定是否定的。立顿模式是许多中国茶企眼中的成功案例，也是竞相模仿的一种方式，然而事实证明，立顿模式并不适合所有的中国茶企。为什么？以铁观音为例，品牌大师叶茂中说过一句话：铁观音除了品质好，其他都不好；立顿除了质量不好，其他都很好。虽然这句话有偏僻之处，但也不尽不实。立顿红茶虽然不至于品质低劣，但毕竟是工业化的产物，标准化的生产程序使得其产品质量稳定，快速、低端消费品的产品定位更是取决于联合利华的渠道强项。而铁观音的优良品质来自于其“精挑细制”，从采青到炒制到最后的分装，无一不需花费精力，不敢有丝毫差错，但是每批的产品质量依旧很难把握稳定。从本质上说，立顿是工业化的产物，是冲泡的快速饮品，而中国的茶叶，则是农业产品。无论从产值、产量以及渠道等各个方面来看，二者都存在很大的区别。传统的茶叶实际上是一种“慢销品”，讲究冲泡饮评之间的文化；而立顿的成功之处就是突破了“慢销”的限制，只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求。二者各有所求，各有所长，在快速消费的道路上，中国茶叶并非完全不能走，只是这与传统的渠道有一个明显不同的诉求。目前已有一部分茶企开始尝试商超渠道运作，并取得了一定的成效，那么—— 茶企的商超渠道运作模式是什么样的？ 笔者曾走访了厦门市区的几家大型卖场，包括华联、好又多、沃尔玛等，发现这几个商超都有茶叶品牌在销售，其中包括以下三种主要运作模式。 上架销售模式： 业态特征： 该模式是商超传统的一种销售模式，即将产品摆上货架展示销售，使茶叶消费与日常消费品接轨，有利于扩大中低端茶叶产品的市场。 合作模式： 上架销售是商超基本的销售模式，因此和其他消费品一样，茶叶的销售也是采用的购销模式操作。由厂商或者经销商向商超缴纳一定费用后，商超向厂商或经销商采购产品，进场上架进行销售，销售获得的差价即为商超利润。 代表性品牌： 该模式以厦门茶厂生产的“海堤”牌为代表，厦门茶叶进出口有限公司2007年开始由出口转攻国内市场，目前内销产品以“海堤”牌乌龙茶为主， 共计五大类一百二十多个产品。笔者看到在华联以及一些中小型商超都有上架销售该品牌产品，价格以中低端为主，产品位于冲泡饮料区，有的商超内有专架销售，有统一的标识。 场内专区模式： 业态特征： 在商超卖场内专门划出一个区域，提供多种品类的产品进行展示销售，并且一般附带有茶具，有专门的人员负责泡茶并邀请顾客试饮，现场品鉴体验。 合作模式： 在场内显眼位置摆放其专柜及茶桌茶具，并配备茶艺师及导购人员。价格由低至高，有较大的选择空间。产品种类较多，销售有铁观音、岩茶、绿茶、红茶、普洱等等茶种。一般取联营的模式，即商场及经销商在向商超缴纳一定进场费用后，商超划出一块区域（一般不超过15平米）给厂商或者经销商，由厂商或经销商自行装潢、陈列并派出导购人员进行销售，销售利润由厂商或经销商与商超按照约定比例提取。 代表性企业：