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第14章 觀光目的地行銷 學習目標 研讀完本章並回答所附問題後，您應能瞭解： 瞭解目的地之概念與要素。 瞭解目的地行銷所扮演之角色與目的地行銷組織。 確認為滿足目標消費者之行銷計畫、形象與廣告。 瞭解品牌在目的地行銷之必要性。 本章概述 為了與觀光客作溝通並銷售其產品與服務，民營業者大量採用行銷手法與廣告策略。 企業架構必須將各要素整合為一，並清楚地讓觀光客瞭解其所能提供之產品差異性。其機制即為建立目的地之概念，此概念包含了行銷、廣告與發展觀光產品與服務。 過程中，通常需要如「國家觀光組織」（NTO）或「目的地管理」之組織擔任領導，其中包含對目的地預先進行特殊銷售定位以開創競爭優勢。 引言 目的地（destinations）通常被觀光客視作觀光服務與產品的外部要素，為其消 費發生之地點。 本章主題在於說明觀光客如何察覺 （perceive）目的地與如何建構目的地意象（images） Wahab et al. （1976: 24）觀光目的地行銷之範圍 透過國家觀光組織及／或觀光企業之管理過程，以定義其選定之實質與潛在觀光客，並與其選定對象作溝通，以確定可在地方、區域、國家與國際階段影響其慾望、需求、動機、喜好，使其接納該觀光產品並滿足其優選（optimal）觀光客之需求與目標。 引言 實際操作階段，目的地行銷更擔任重要角色，其在確保目的地生命週期不會進入飽和（saturation）或衰退（decline）階段，並於各發展階段中，透過與目標市場之溝通(Buhalis 2000) 開發階段：提升觀光客之熟悉度 成長階段：告知消費者、於成熟與飽和階段說服觀光客 衰退階段：維持既有旅客量與引進新的旅客市場 目的地之概念 觀光客目的地 觀光產品、經驗與向消費者宣傳之其他有形項目的混合體。 目的地概念可用定義地理區域做說明 國家群組、國家與國家之區域（例如北美洛磯山脈區）、都市（例如倫敦）、鄉間區域（例如西澳品酒旅遊區天鵝谷）、渡假景點或是由觀光行銷人員所創造的廣泛的體驗區域。 目的地之概念 就消費者觀點而言，目的地可分類為： 傳統的渡假村、由環境形塑之目的地、商業觀光中心、旅途中繼站、短期渡假目的地與一日遊目的地。 目的地是觀光客所拜訪並停留之地點。 目的地之概念6A 要素組成 Available packages 可供選擇之套裝行程 Accessibility 可接近性 （或稱通路如交通網路及基礎設施） Attractions 景點 Amenities 康樂設施 （如住宿設施、餐飲業、娛樂設施、零售業等） Activities 活動 Ancillary services 相關附屬服務 （如地方組織） 目的地行銷組織（destination marketing organizations；DMOs） 主要任務之一在於行銷範疇上，提升觀光目的地的市場能見度。 DMOs 也包含管理功能，例如計畫協調、經濟發展、擔任領導社群之利益關係人（stakeholders）之角色、民營觀光利益、公有事業（包括地方與國家政府）、觀光客與壓力團體之其他主體。 圖14.1　觀光客目的地之要素 DMO 所扮演之角色 任何目的地行銷策略（marketing strategy）之中心特徵皆在形成一個目的地產品。 大多數之DMO 只能影響觀光客而無法控制觀光客之旅遊目的地，然而仍有許多其他因素都將影響需求。DMO 只是目的地行銷之一部分。 選定觀光目的地 Seddighi and Theocharous （2002）指出目的地行銷人員需要對「消費者如何選定目的地？」有所瞭解 觀光各目的地之首要選擇無非國內或國際目的地，選擇多半依消費者之購買能力為基礎。 消費者對於目的地選項之態度與預期產生了不同之偏好，此係「多階段的過程」。 人口統計資料、性別、所得與教育程度都將影響假期選擇。 選定觀光目的地 影響消費者對於目的地選擇之最大因素在於目的地意象（destination image），其為旅遊與觀光中的關鍵動機。 形象與對旅遊經驗之預期與消費者預期心理緊密結合 目的地行銷之最終目標即在：「維持、變更或發展形象以影響消費者之預期」（Middleton and Clarke 2001: 127）。 觀光目的地意象 目的地意象之最早研究可追溯到Hunt（1975） 觀光目的地意象（The tourist destination image；TDI）之概念與元素。 目的地意象形成之過程。 目的地意象之組成要素與評量方法。 目的地意象之影響程度。 目的地意象長期之變遷。 目的地意象居民之主動與被動角色。 目的地意象管理（例如定位與宣傳）。 表14.1　判定觀光客預定目的地意象之因素-1 表14.1　判定觀光客預定目的地意象之因素-2 表14.1　判定觀