第13章整合服务营销传播(2016)2.pptVIP

服务质量5大差距模型 案例导入：某酒店的促销活动为什么会失败 某酒店是一家特色料理店，厨师是从国外高薪聘请而来，格调、环境与菜品都较有档次，目标人群定位是市内高端消费人群。 张伟担任酒店营销总监，全权负责酒店的运营事宜。根据自己的从业经验，张伟罗列了一下自己工作的两个重点。①服务系统培训。通过自己在餐饮界多年的人际关系，张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系统培训，他认为，要想提升并让顾客认可酒店的档次，服务必须是一流的。②销售开发。根据以往经营酒店的营销经验，张伟组建了销售部，招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓，并对员工进行了系统的餐饮业务培训。 为了烘托出酒店的开业氛围，吸引更多的客户，张伟采取了开业前在普通社区安排巡街、凭宣传单领礼品和前15天消费满100送50的高额返券的方式，并在前期市场预热时同步进行宣传，同时在临街的窗户上贴上了“满100送50”的不干胶通知。 案例导入：某酒店的促销活动为什么会失败 开业连续两周，天天爆满，门前一直都有客人排队等候。但好景不长，当促销活动结束后，酒店营业额迅速下降，日营业额由原先的二十多万下降到了九万元，而且大部分都是返券消费。面对这种情况，张伟百思不得其解。为了缓和投资者带来的压力并吸引客流，张伟一边寻找解决方法，一边继续推出了持续10天的消费满100返30的优惠活动，试图在先提升客流后再寻找更好的解决方案。 结果，酒店上座率持续下滑，来酒店消费的顾客几乎很少有原定的高端目标群体，酒店的定位与实际经营产生了严重脱档。第二次活动结束后，酒店陷入严重亏损境地。8月底，张伟黯然离职；10月，酒店宣布关门，投资宣告失败。 本章内容 一、 营销传播需要协调一致 二、 服务传播挑战的关键 三、 匹配服务承诺与服务传递的五种战略 一、 营销传播需要协调一致 1、任何通过不同渠道沟通信息的企业都应该注意信息的整合 2、服务企业必须进一步关注顾客通过互动营销获取服务信息的途径 练习： 访问某企业网站，列出你能找到的三种类型营销传播（外部、内部、互动）的信息。 1、服务无形性 2、管理服务承诺 3、管理顾客期望 4、顾客教育 5、内部营销传播 1、服务无形性 （1）无形的存在 1、服务无形性 （2）抽象性 1、服务无形性 （3）一般性 1、服务无形性 （4）非搜索性 1、服务无形性 （5）不可知性 2、管理服务承诺 3、管理顾客期望 4、顾客教育 5、内部营销传播 1、服务无形性 2、管理服务承诺 3、管理顾客期望 4、顾客教育 5、内部营销传播 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （1）使用叙述性的语言示范服务经历 （2）生动的信息加工 （3）使用交互形象 （4）专注于有形资产 （5）使用品牌图标使服务有形 （6）联想、实物展示、文档化和可视化 （7）在传播中突出服务员工 （8）使用口碑或病毒营销 （9）充分利用社会性媒体 （10）消息给有影响力的目的 （11）创造对话性广告 （12）在沟通方面满足客户 （13）通过员工关系进行口头传播 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （1）使用叙述性的语言示范服务经历 案例：一只海船失事了，幸好一名乘客带着全球通，他接通了求救电话，全船的人因而解围。故事向人们阐释：性命的代价是任何优惠价钱所换不来的，好的网络比价钱更主要。该故事演绎了中国移动“相同无限”的理念。 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （2）生动的信息加工 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （3）使用交互形象 一些企业有效整合他们的标志或象征，说明他们是做什么的。 例如，美林公牛，牛象征着力量和稳定； 红伞代表保护和安慰，是保险公司贴切的象征。 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （4）专注于有形资产 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （5）使用品牌图标使服务有形 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （6）联想、实物展示、文档化和可视化 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （7）在传播中突出服务员工 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （8）使用口碑或病毒营销 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （9）充分利用社会性媒体 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略 1、应对服务无形性 （10）消息给有影响力的目的 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略