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广告原理与实务;第一章 广告与广告业;第四节 广告代理;（一）广告代理的含义;;;（二）广告代理的性质;广告代理具有双重代理的性质:;;二、广告代理的类型;广告代理按其代理的对象可分为客户代理和媒体代理。;（一）客户代理;;;（二）媒体代理;;;;;三、实行广告代理制的意义;（一）对广告运作主体的意义;1.提升广告主的竞争能力;2.发挥广告公司的主导作用;3.减少广告媒体的风险;（二）对我国广告业发展的意义;;3.可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到良好的广告效果。
同时，广告代理制还有助于企业摆脱“关系广告”、“权力广告”、“摊派广告”等，有效地消除广告行业中的不正之风，从而使广告市场得到治理，使现代广告得以健康发展。;
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