网络媒体对传统媒体的冲击.docVIP

PAGE PAGE 1 网络媒体对传统媒体的冲击 　　以网络为媒介的新闻平台也多种多样，其中以微博的异军突起最为显眼。截止2012年3月1日，中国微博用户已接近3亿。如此庞大的受众群体，使得微博已成为不容忽视的媒体力量之一。因此，人们需要正确、客观、深入看待以微博为代表的网络媒体，它的影响力到底有多大？ 　　1．网络媒体对传统新闻采编的冲击 　　传统媒体在新闻传播时效性上显然处于弱势。比如在同题策划的情况下，纸媒必须通过组稿、排版、印刷、发行整个流程，广播电视也需要长时间的后期编排制作，等到特定的栏目，才能够将新闻产品奉送到受众手中。 　　网络新闻的编写大大丰富了传统新闻采访手段。以微博为例，记者只要拥有一部手机，就可以随时随地畅通无阻地进行采访和新闻发布。微博所包含的140个字符也足够准确而清晰地讲述新闻事实。另外，微博采访除了不受空间的限制外，还涵盖了录音采访和利用网络聊天工具采访的优点。微博采访既不会造成采访对象的紧张情绪，也不用担心遗失采访信息，而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性，在回答问题时会更加谨慎和负责，这更能保证采访信息的真实性。 　　2．网络媒体对传统媒体受众的冲击 　　新闻宣传的目的是说服受众，影响其行为和态度，达到预期的宣传目的，而实现这一目的前提是受众的主动受阅。随着互联网的异军突起，受众开始向网络大迁徙，以寻求自己多种需求的个性化满足。有关调查表明，网络的发展造成了受众由传统媒体向网络媒体的明显转移。在成为网络用户后，73%的人看电视的时间减少了，37%的人阅读报刊的时间减少了。自因特网出现以来，美国的电视收视率全面下降了30%。国内的调查结果也表明，三分之二的用户减少了看电视和报刊的时间。而这些是因为网络媒体所拥有的特性所造成的。网上视频有成千上万部的电视连续剧和电影，供受众选择的内容非常多、选择空间非常大，几乎可以说是想看什么就能看什么，而电视只是受众被动的收看，播什么就只能看什么。网络视频大多是点击播放，不受时间的制约。 　　另外，传统媒体中，很多信息的传达都受到了电视管理机构、电视台和主持人的影响，受众接受到的信息是经过人为筛选后的强制灌输，带有一定的政治倾向，同时也不能全方位地掌握信息。但在网络媒体中，信息的来源较为广泛，比如微博这一媒介，转发功能使得很多传统媒体并未或未传达及时传达的信息得以传播，暂且不论新闻的真实性，但就这一特性而言，受众可以更为直接地了解到新闻事件。因此，网络媒体也就自然而然地吸引了广大受众，造成了电视受众的大量流失。 　　此外，网络媒体带来的冲击还体现在传者与受者的关系上。传统媒体往往以传者为中心，媒体编辑选择新闻事实传达给受众，受众受到媒体很大的影响。而网络媒体则是一种更为主动的媒体。一方面，网络媒体控制者，比如编辑、记者，主动设置议程，引导网民关注某一议题；另一方面，网民主动参与，对某些重要问题进行反馈、讨论、传播，达到自我设置议题的目的。传播垄断被打破后，传统媒体议程设置的效力被削弱，有的时候，网络甚至反过来设置传统媒体的议题。例如日本大地震后中国出现的“抢盐风波”等都是最先出现在微博上，成为社会议题后，随后才反过来成为报刊、电视的议题。 　　3．网络媒体对传统媒体广告的冲击 　　随着网络媒体的发展，网络广告对传统媒体广告的影响也越来越大，这是由网络广告的优势决定的。传统媒体广告一般是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 　　网络广告具有互动性和超容量性。互动性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。 　　网络广告传播范围广、不受时空限制。通过国际互联网络，可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。而与之相比，电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息，同时对于产品信息的回馈也可能由于人为因素导致无法传达，信息的有效性和及时性都得不到保证。 　　4．网络媒体对传统媒体运营方式的冲击 　　社会性媒体占据了大量受众的注意力，同时也激发并满足了网民的社会交往需求。传媒注意到新闻的社会交往功能，新闻机构纷纷在微博上开设机构账号，在微博上与受众沟通，进行营销。媒体微博创造了一种面对面的氛围，拉近了与粉丝的距离。例如《新周刊》的官方微博推出的“早安帖”、“晚安帖”，主要选择一些有意蕴的名人名言或是发人深省的短小文字，与粉丝道早安、晚安。这样的行为本身并不具有新闻意义，却与受众建立了更