第九讲：营销渠道与供应链管理.pptVIP

五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能 1．不满意的最终用户 不满意的用户通常难以觉察到，特别是整个行业都经营不善，比如说当问题普遍存在时。在电脑行业，戴尔正是由于有了从电脑知识比它更少的分销商购买电脑的不愉快经历后，才创造了电脑直接销售模式，开创了个人电脑业的神话。人们对分销系统要求越来越高，不合格的分销渠道将会使越来越多的最终用户不满意。让最终用户满意是对分销渠道的最低要求。 2．有许多未被使用的分销渠道 新的分销渠道会给企业带来全新的顾客期望值，并且可以重新定义分销成本或服务标准。 由于消费者众多，并且消费水平参差不齐，任何单一的渠道都难以达到理想的效果，多渠道策略是提升业绩和降低费用的良好手段。 不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着如果企业放弃一种分销渠道，就有可能错过整个细分市场，造成市场覆盖中的空白，尽管在自己的分销网络覆盖之下，仍存在严重的空白。目前市场的分销渠道已经逐步趋于完善，仅零售环节就有：大型零售商场、连锁店、超市、量贩、便民店和大型仓储式超市等。事实上，企业很少能够系统和合理利用如此丰富的渠道销售自己的产品。 3．持续上升的渠道费用 目前企业最普遍的做法是在企业内部狠抓成本和费用，并将成果运用在分销渠道上，有点“再穷不能穷渠道”的味道，浑然不知道通过降低费用提高经济效益。企业似乎已经将渠道费用的持续攀升视为正常现象，最低限度是对这种现象无可奈何。 忽视渠道成本意味着没有通盘考虑整个系统的竞争性。其实，最大最重要的因素往往正是渠道管理。渠道改进创造的收益往往会大大超过企业内部成本削减或经营收入的提高。 可以肯定地说，对绝大多数企业来说，尤其是对那些规模较大的企业来说，当前最重要的任务不是如何满足日益上升的渠道费用，而是如何通过渠道创新大幅度低渠道费用。 4．不思进取的分销商 在许多成熟的行为中，当制造商力争取得增长或面对竞争挑战时，那些不愿意主动去适应新市场，却收入颇丰、不思进取的分销商会成为企业的最大障碍。 目前市场上最不可思议的现象就是一方面企业必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面不得不花太多的时间去说服那些永远也说不服的分销商。事实上，当分销商不全力去扩大销量时，企业的任何努力都会付之东流。分销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的。 5．客户关系管理方法落后 信息技术的发展，为管理分销商的购销调整创造了十分优越的条件，但许多企业还继续使用尽管重要但并不到位的“走动式”的人员管理，安装费用较低(与差旅费和通讯费相比)的电子信息交换系统和顾客快速反馈系统帮助分销商管理库存，不但可以帮助企业减少成本，而且可以较大限度地密切厂商关系，提高管理效率。 多数有关渠道的法律都是关于一个已建立的渠道系统的成员之间的相互的权利和责任的。 分销决策有专营性分销与独家经销(exclusive dealing）。 专营销分销：卖主仅允许有限数量的门店销售自己的产品。 独家经销：供应商希望经销商不要同时销售竞争者的产品。 六、公共政策与分销决策 市场物流(marketing logistics): 包括对从原点到消费点的商品实体、服务和信息的流动进行计划、实施和控制的过程，从而满足客户的需要并且实现利润，也称作实体分销(physical distribution) 供应链管理(supply chain management)： 在上游和下游的企业之间管理原材料、最终产品和相关信息的流动。 七、市场物流和供应链管理 1) 市场物流的性质和重要性 供应商 公司 中间商 客户 运入物流 运出物流 反向物流 供应链管理 物流冰山 运输 储存 存货的成本 丧失销售的成本 （缺货造成机会成本） 搬运、制造过程、 订单处理、批量成本 分销渠道、供应渠道 许多由于物流而产生的看不见的成本 看得见的部分 注：市场物流的内容 运出分销(outbound distribution) 指产品从工厂到中间商再到最终客户 运入分销(inbound distribution) 指产品和原材料从供应商到公司 反向分销(reverse distribution) 指将损毁的、不想要的或者多余的产品退回来 ２) 物流系统的目标 市场物流的目标是以最小的成本为顾客提供目标水平的服务，使利润而不是销售额最大化。 ３) 物流的主要功能 　仓储 配送中心(distribution center):用以配送产品而不仅仅是储存。 例：沃尔玛 　存货管理 JIT (just