广告促销与整合营销传播.pptVIP

市场细分 分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程 具体的市场细分变量（消费品市场）： 人口统计变量：性别、年龄、受教育程度、种族... 心理变量：个性、社会阶层、生活方式.... 行为变量：对产品使用情况、了解程度、反应 地理变量： B2B市场细分变量 行业 企业规模 地理位置 产品用法 顾客价值 产品定位 产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。 最终决定产品定位的是消费者，营销计划的目的是帮助产品或品牌实现有效定位。营销传播必须要么强化消费者对于产品及其品牌已有的看法，要么把消费者的看法转向更理想的定位。 定位方法（依据） 产品属性 竞争对手 用途 价格-质量关系 用户 产品类别 文化象征 定位策略 抢先定位：成为第一，开创新的品类、新的细分市场 关联定位：攀附第一品牌 为竞争对手重新定位 营销传播目标 有效的营销传播计划过程需要高质量的传播目标，传播目标是从整体营销目标推导出来的，目标可能是： 建立品牌认知 增加产品类别的需要 改变顾客的信念或态度 促进实际购买行动 鼓励重复购买 增加客流量 加强企业形象 提高市场份额 提高销售额 强化购买决策 制定传播预算 预算的制定基于传播目标和营销目标，营销促销支出与销售额之间关系的因素有： 门槛效应：存在一个临界点，在该点，广告活动才开始影响消费者的反馈。 报酬递减：