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中国企业自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效影响的研究（一） 2011年09月07日 09:37 来源： 作者： 字号 打印 纠错 分享 推荐 浏览量 韩中和 胡左浩 郑黎超 【内容提要】本文以国外学者有关国际营销战略理论模型为基本分析框架，建立起自有品牌与贴牌出口选择对出口绩效的关系及其影响因素的理论模型，本文通过139家有效样本检验了内外环境因素对品牌战略影响的性质以及品牌战略对出口绩效影响的关系，并对前人国际营销战略的测量方法进行了修正；研究发现具有理论和管理实践意义。 【关 键 词】国际营销战略/自有品牌/贴牌出口/出口绩效 ????一、前言????随着我国企业出口业务和国际化经营的发展，我国企业的出口规模、利润水平等出口绩效指标都引起了学术界和企业界的关注。特别是中国加入世界贸易组织以后，进出口贸易在我国国民经济总体中的地位以及从事进出口贸易尤其是出口业务的企业所面临的国际市场的竞争与压力的提升，都使我们需要认真审视将来我国企业的出口之路将如何顺利地走下去。我国大部分企业的产品出口与世界发达国家企业相比有着很大的不同，那就是我国企业的产品出口很大一部分是以所谓的“贴牌生产”的方式进行的。这种出口生产方式在我国曾经、乃至现在仍然发挥着主导作用。越来越多的中国企业家和中国经济管理领域的专家学者认为贴牌生产有诸多弊端，是到了大力发展我国自主品牌出口的时候。因此，我国企业出口营销有两大研究主题，这也形成本研究所要关注的两个中心问题——(1)出口业务的成功与否既然对很多中国企业都有着重要的意义，那么作为国际营销战略决策，自有品牌与非自有品牌出口的不同策略对出口绩效产生怎样不同的影响？(2)是什么因素影响或决定一个企业的国际营销战略？企业国际化中的品牌战略在企业国际化的经营实务以及学术界两方面引起人们广泛的关注。首先，在实务经营方面。进出口贸易对中国整体国民经济的重要意义自不必赘述，特别是中国企业的出口业务更是关系到我国经济的全面强化和发展，对于维持国家经济平衡稳定，提升中国企业的综合实力与国际竞争能力都有着非同寻常的意义。我国改革开放几十年来，企业的出口业务从广度到深度都有了巨大的发展进步，这其中不可否认贴牌生产出口曾经起到的作用。即使在现在，对于很多企业来说，贴牌出口依然是他们赖以生存的方式。但是，随着我国企业整体水平的提高和实力的增强，更多的企业家和管理学者开始关注中国企业的长远发展问题，大量的舆论和研究都认为中国企业应当开拓自己的出口品牌之路。????在国际营销领域，品牌对企业经营绩效的影响以及企业采用的品牌战略的决定因素这两方面的课题都有大量的研究，这些研究表明企业正确合理的品牌战略对企业的绩效是有着积极的作用的。同时在这些分析模型中虽然没有太多的将营销战略直接表现为品牌战略，但品牌战略显然已成为企业营销战略的重要组成部分。已有研究认为品牌战略应当被视为国际营销战略的一部分，甚至是更重要的部分(Douglas et al., 2001；Alashban et al., 2002)。另一方面，从中国企业出口形式以及国际化经营现状来看，大量的企业以贴牌方式(OEM)出口，当自有品牌(Branding)出口相对于贴牌出口而言作为一种选择的时候，它更多地带有品牌化战略选择的含义。这也是在中国企业国际营销研究中与西方的传统研究所不同的地方，同时也为本文的研究提供了合理性的依据。本研究结合国内外已有研究成果，实证分析中国出口企业的品牌战略选择的决定因素及其对企业出口绩效的影响。????本文以企业出口的品牌战略为中介变量，对自有品牌与OEM出口选择的影响因素以及品牌战略对出口绩效的关系建立新的分析框架，通过实证方法，探讨中国企业国际市场环境中品牌战略对绩效的影响以及影响品牌战略选择的决定因素。首先，对已有的文献进行综述；然后在理论回顾的基础上提出假设；第三，介绍研究方法，对假设进行检验；第四，对检验结果进行解释；第五，从理论贡献、实践启示等方面进行讨论，并指出本文的局限和今后研究的方向。????二、文献回顾? （一）企业出口绩效的决定因素????关于企业出口绩效的决定因素已有大量研究(Aaby and Slater, 1989；Bilker and Tesar, 1978；Chetty and Hamilton, 1993；Madsen,1989)。研究视角一般分为两个类别。基于产业组织理论的观点认为，跨国公司应该重点识别公司战略的外部驱动力，公司的业绩水平由战略决定，即外部市场和产业结构决定了公司的战略行为，进而决定业绩(Porter,1980；Scherer and Ross，1990)，公司的战略和环境之间的适应关系对业绩将产生重要影响(Venkatra