中华精准营销方案.docVIP

精品文档 你我共享 腹有诗书气自华 吕梁市烟草公司 开展中华品牌精准营销工作方案 （试行） 根据9月3日，何局长在沪调研期间对中华品牌跟踪调控模式做出的重要指示精神，结合吕梁市烟草专卖局（公司）近年来中华品牌市场表现及销售情况，参考上海烟草集团公司制定的中华品牌在山西市场精准营销的若干建议，为充分挖掘并利用工商现有资源，探索并建立符合吕梁实际的工商协同营销新模式，进一步发挥“卷烟营销网络”在培育品牌中的积极作用，推进网络及信息资源共享的纵深化发展，确保中华品牌在吕梁市场的可持续发展，特制定本实施方案。 一、指导思想 以何泽华副局长在上海专题调研协同营销工作讲话时提出的“一个基本思路，实现三个转变”、“建立三个维度、确立五个率”为指导，认真贯彻落实王志毅副总经理在全省中华品牌精准营销专题培训会上的讲话精神,把中华卷烟精准营销作为明年全省销售工作的重中之重,以信息化平台为支撑，以工商协同营销为途径，通过工商信息资源交流共享，细化市场信息分类跟踪，构建“三维五率”新模式，积极探索并完善以业态为基础的货源投放体系，促进中华品牌在吕梁市场的稳步发展。 二、工作目标 结合吕梁现有软硬件资源，全面建立以县、市两级营销部为主体，结合国家局42种业态分类，通过进一步细分行政区域、经济区域，准确定位、重点突出，精准投放、精准营销，运用“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”的科学手段，实现“不断档、不积压、稳价格、促销售”的总体目标，品牌动销达到基本平衡，价格始终保持稳定、需求实现适度满足。 三、工作内容 （一）加强领导、完善机构 为了强化对中华品牌精准营销工作的指导，督促跟进，保证效果，成立吕梁烟草中华品牌精准营销工作领导小组 组 长：安 钰 副组长：闫承光 成员：营销中心、信息中心、品牌管理科、经济运行科全体成员 领导组下设办公室，办公室设在品牌管理科 工作职责：负责中华品牌精准营销方案的制定和实施，对中华品牌销售点和信息采集点的审核把关，卷烟投放策略的制定和修改，组织召开月度分析例会，收集各类信息，上报中华品牌的分析报告，督促指导各营销部认真开展中华品牌市场调研。 （二）中华卷烟客户甄选需具备的条件 1、根据商圈选定。 2、所选客户原则上为城镇大、中、乡村大客户。 3、销售结构高、经营能力强、守法经营、诚信经营的客户。 （三）细分状态表现因素 状态表现因素分为时间、地域、商圈、业态、规模： 时间：旺销期----（1－2月，9－12月）供货量占全年总量的60％（其中元旦、春节、中秋、国庆，四大节日供货量占全年总量的50%）；平销期----3-8月，供货量占全年总量的40%。 地域：城镇:供货量占全年总量的90%，乡村:供货量占全年总量的10%。 商圈：从中华烟销售点划定。A：市（县）政府机关、大型工业区；B：县城街道，商业（集贸区）、娱乐（旅游）区、乡镇所在地；C：城区边缘、一般工矿区；D：乡村市场。 商圈供货量在B类型客户的基础上，根据季节性情况采取上下浮动。 业态：烟酒专卖店、便利店、超市、食杂店、娱乐服务 业、商场 （四）细分状态指标 1、覆盖率：以县为单位，十三个县（市区）全覆盖。 计算公式为：市场覆盖率=以县为单位的行政区域个数/行政区域总数*100%。 2、铺货率 基于中华品牌的价值和“适度从紧”的基本原则，应在较高等级的零售终端保持较高的铺货率。其次，中华品牌有较明显的淡、旺季消费差异，不同时段应制定不同的铺货率策略。 计算公式为：铺货率=月购进中华品牌零售户数/当月零售客户总数*100% 旺销期铺货率达到55%；平销期铺货率达到35％。 3、动销率 动销率是检验品牌市场动态的一个重要指标，包含两个层面的概念，一是本期进货零售客户数与上期进货户数的比值，计算公式为：动销率=本期购进零售客户数/上期进货零售客户数*100%，这一指标不得低于75%；二是零售客户平均进货量与上期平均进货量的比值，计算公式为：本期零售客户平均进货量/上期零售客户平均进货量*100%，这一指标不得低于90%。 4、断货率 计算公式为：断货率=本月要货但无供应的零售客户数/本月要货客户总数*100%。城市大客户保证断货率为零，城市中客户和农村大客户断货率＜30%，以订单部为主负责如实记录。 5、成长率 计算公式为：本期中华品牌占零售300元以上市场比重/上期中华品牌占零售300元以上市场比重*100%。 成长率是综合评价指标，反映中华品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。 6、一次批销量 “一次批销量”就是一个访销期核定的面向不同业态（等级）零售终端的“合理定量”。 旺销期：城镇客户一次批销量达到盖中华8条，软中华5条。农村客户一次批销量达到盖中华3条，软中华1条。 平销期：城镇客户一次批销量达到盖中华3条，软中华2条。农村客户一