金龙鱼的奥运营销术.docVIP

金龙鱼的奥运营销术 随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平大幅度提高，生活必需消费品的市场需求与日俱增，食用油更是平均每年以25%的速度增长。快速发展的同时，市场进入者蜂拥而至，竞争也日趋白热化，借助2008年北京奥运会这个难得的机会，各路食用油之神都各显神通，以图灵犀一指，牢牢占据市场制高点，一方面拉开与竞争对手的距离，另一方面又可以更加贴近消费者。这其中只有金龙鱼成为了幸运儿。 品牌逐鹿，诸侯称霸 随着消费市场不断增长，城市化居民消费逐渐成为主力，小包装食用油呈高速增长态势。市场竞争走向规模化、品牌化，寡头垄断正在形成之中。据调查，我国市场上食用油品牌众多，约600多个，但是70%的销售收入集中于占总数7.5%的企业，其中金龙鱼、福临门、鲁花三大品牌占据42.2%的市场份额。两大食用油巨头中粮集团、嘉里粮油之间烽火不断。（注：在四大食用油品牌中，金龙鱼、胡姬花属于嘉里粮油，福临门、鲁花属于中粮集团。） 金龙鱼所属的嘉里粮油，在中国小包装食用油市场上一直属于行业的领跑者，借助多年的市场培育经验，拥有在市场上的先发优势，已连续五年夺得市场第一，市场综合占有率达到50%。中粮集团在退出金龙鱼之后，以集团完整的产业链为基础，全力打造福临门品牌，争夺小包装食用油市场，获得了可观的市场收益。 综合来看，中粮集团的福临门、鲁花上升势头很大，嘉里粮油的金龙鱼品牌并不具有绝对优势，与对手的差距没有拉开，而且差异度和美誉度也并不具有优势。 目前从整体上来说几大品牌的市场推广仅仅停留在概念营销上。 2004年新的国家食用油标准开始施行，对食用油产品采取了市场准入制度。在未来几年内，食用油市场又将进入新一轮的洗牌。这将是金龙鱼等大品牌加快市场布局，扩充市场容量的良好机会。同时，农村市场潜力巨大。目前，小包装食用油的年销量虽然有300亿元左右，但农村市场只占整个食用油销量的15%，市场的发展空间非常大。未来的农村市场将是兵家必争之地。但是金龙鱼等品牌如何克服农村的低价消费观念、农民的自我防护意识、较弱的健康理念、高额分散的物流成本等困难，将成为其占有农村市场的关键所在。 2006年10月25日，北京奥组委和嘉里粮油在新闻发布会上正式宣布：嘉里粮油（中国）有限公司成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，其旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会专用食用油。实现了食用油行业北京2008年奥运参与计划零的突破。 此举对金龙鱼的未来发展无疑具有十分重要的意义。 金龙鱼选择奥运营销是企图突破与另外两大品牌贴身竞争的状态，稳固第一位置。这是一次重大战略选择，但从迹象来看，金龙鱼此次的选择似乎是一种术，宣称会强化终端的宣传，给人的感觉似乎是已准备发射原子弹了，还只当发射普通炮弹来准备。 奥运营销突围术 金龙鱼应当如何利用此次奥运营销实现自己的重大突围呢? 1、抢搭奥运列车，赢得商机 奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的体育赛事。经过不断的发展，奥运经济已经逐渐被各大商家看好。如三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司，可口可乐拥有全球38％的饮料消费份额，奥运会指定饮料的头衔更是功不可没。 据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。抢搭奥运列车也就成了众多企业的必争之地。 金龙鱼也正是看中奥运品牌的这一商机，希望通过成为食用油领域的独家供应商，再度增添市场公信力。食用油品类参与奥运会市场开发计划，这在北京2008年奥运会是第一次，金龙鱼成为第一个直接参与国际大舞台的食用油品牌，无疑给金龙鱼的圈地运动做了一个完美的注解：入主奥运盛宴，首先是对金龙鱼品质的认可，将直接提升其在消费者心目中的品牌知名度和信任度；其次，对金龙鱼的经销商来说，有力地促进了经销商和金龙鱼之间的战略合作伙伴关系；还有就是对员工的激励，增强了企业的荣誉感和凝聚力。 2、衔接奥运，加固城池 金龙鱼是国内著名食用油品牌，在国内食用油市场是当之无愧的市场领导者。通过多年的广告及市场推广，金龙鱼在消费者心目中树立了良好的品牌形象，是目前在消费者心目中提及度最高的食用油品牌之一。金龙鱼成为北京2008年奥运会赞助商，实现了金龙鱼与奥运会的深层次的结合，有利于金龙鱼品牌今后的国际化发展。 纵观金龙鱼成长史，金龙鱼的每一个成长阶段都扮演了引领中国食用油发展潮流的角色。在计划经济时代，食用油停留在比较原始的毛油时期，嘉里粮油进入中国，带来的是当时世界上发达国家普遍使用的食用油精炼技术和装备，向国民首推精炼植物油，推动了中国人从吃毛油到品尝精炼油的进程；九十年代初期，金龙鱼品牌的出现，又书写了我国从散装油到小包装油的历史；随着市场多元化的开拓，食品在满足安全便捷的需求之后，又对生活质量标准提