农产品品牌营销.docVIP

近年来，一些农产品逐渐走上品牌发展之路，从单纯的产品销售提升到品牌营销的层面。除了普洱茶、铁观音等茶类农产品，鸡蛋、米粮、水果等农产品也逐渐纳入品牌营销体系。 食品安全日益受到重视，有机无公害成新需求 在过去，我国很多农产品是没有品牌的，但随着社会的发展，受众的细分，很多农产品的品牌化发展指向了更开阔的营销领域。在这一过程中，消费者的品牌感受力起到了不可估量的作用。农产品作为食用产品，尤其重视消费者的体验感知，农产品是农业品牌构建的基础，消费者的品牌感知是农产品品牌资产的重要组成部分。农业食品的安全是消费者体验感知的重要方面，基于消费者体验的农产品品牌更是要重视食品安全，为消费者生产健康、绿色、无公害的农产品。 品牌资产是基于顾客价值而建立的，在农产品品牌构建与传播中亦是如此。在今年多发的食品安全问题中，我们看到，消费者需要一个安全放心的食品环境，需要一个农业品牌支持农业食品安全的旗帜。农产品品牌即是这样一个基于优质、有机、无公害、绿色、健康农产品之上的品牌，在消费者心目中树立可信赖的品牌形象。同时，随着经济生活的进步，健康观念的深入人心，有机、无公害的农产品成为农业消费的新需求，市场需要多个农产品品牌树立行业标准，降低消费者搜寻成本，增强农产品消费信心，促进农产品企业发展，农业市场的稳定——市场呼唤一个或多个值得信赖的农产品品牌。但由于中国农业企业大多为中小企业，建立农产品区域品牌成为行业、学界的关注焦点。 构建农产品品牌----公共农产品品牌受热捧 经过调查发现，我国农产品企业大多为中小型企业，在农产品品牌构建探索中，公共品牌方式逐渐受到重视。农产品区域公共品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内企业为消费者的服务，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。 也有学者将其定义为：农产品区域品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品的竞争力，促进区域的经济发展。 　　农产品区域公共品牌的特殊性有三： 首先，一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上。及借助区域内的农产品资源优势； 其次，品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有； 其三，具有区域的表证性意义和价值。特定农产品区域公用品牌是特定区域代表，因此，经常被称之为一个区域的“金名片”，对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。 同时，农产品公共品牌相较于一般品牌还有如下特征： 服务性 公共品牌的拥有者是非营利组织，非营利组织的根本特性在于提供公共服务，因此公共品牌的基本特征是服务性。 公益性。 公共品牌是出于公共的目的，具有公益性。它是一个地区或一个产业所共同拥有，所存在的目的是为了公共利益。可以供众多企业公共使用，没有企业的私有性。农产品公共品牌可以为大量的企业提供品牌的使用，有效提高产品的知名度和竞争力。 外部性 公共品牌一旦得到消费者的认可和喜爱，不但使企业自身的价值升高，也使公共品牌和其他企业价值也同时升高。其他企业可以从一个企业的发展中受益。 规模性 公共品牌大多由企业和政府共同打造，具有成本分担、风险分散、收益分享等特点，公共品牌具有显著的规模效益优势。公共品牌的企业形成无形的凝聚力，提高企业在采购、运输等环节的竞价一家能力，最大程度上节约企业成本。消费者对待农产品区域公共品牌具有消费从众性，易形成区域品牌的名牌效应。 互动性 公共品牌是众多企业品牌的高度浓缩和提炼，是众多企业共同努力树立的品牌。企业品牌是公共品牌的基础，公共品牌是企业品牌的代表。一个响亮的公共品牌一般由一两个著名企业品牌所带动，但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模和较强生产能力的产业集群，发挥企业集群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。公共品牌通过发挥市场效应促进了产业集群的发展。共享公共品牌的众多企业高度集中，为专业化市的形成创造了前提条件。 6、发展性 公共品牌有着很强的发展性。公共品牌一经推出就具有强大的活力，具有政策的扶持和众多的无形资产，这些都是企业发展壮大的基础。人们对品牌的认可也促进了公共品牌的发展。我国有着众多的农产品，特色农产品分布在全国，资源丰富，可以发展的公共品牌众多，需要企业、政府合力来共同发掘。 打造农业公共品牌的要点 公共品牌不代表可以滥用公共品牌，品牌需要以产品的品质来支撑，一旦出现了劣质假冒产品，对于辛辛苦苦 建立起来的品牌来说打击将是致命的。这就要求公共品牌的管理者对农产品公共品牌的使用加以监管。 1 、标准化生产 标准化在推动技术进步，