第八章产品策略后三节信管班03版.pptVIP

品牌策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 我国品牌建设现状 遍布世界的“中国制造”，却罕有“中国创造”，号称“世界工厂”的中国，却罕有“世界品牌”！中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色不过是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。 首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。认为所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。 我国品牌建设现状 其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。 我国品牌建设现状 再次，我国企业品牌保护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大的。 我国品牌建设现状 最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。 我国品牌建设现状 01 产品组合 02 品牌策略 03 包装策略 包装的概念及分类 产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。 销售包装 包装 销售包装又称内包装或小包装，指为了顾客便于携带、使用、陈列的产品包装。这类包装一般美观大方，它不仅能保护产品，而且能更好的美化和宣传产品，吸引顾客，方便顾客。 运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。 包装的作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 包装设计的原则 包装与产品相适应 包装策略 类似包装 分类包装 综合包装 再利用包装（多用途包装） 附赠品包装 更新包装（改变包装） 不同容量的包装 打造品牌 还是 贴牌生产 ？ 营销讨论 品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合 理性认识 颜色 软文 员工制服 质地 直销 配送卡车 重量 促销 接电话的方式 价格 广告 分销 字体 招牌 竞争 音乐 媒介 品牌份额 旁白 处理投诉 感性认识 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 + 品牌的层次 属性：品牌带给人们某些特定的属性。例如：该车的昂贵、制造精良、耐用、快速、声誉等。 利益：品牌反映消费者的利益。必须把属性转化为功能型或情感型利益。例如：耐用性、令人羡慕、制造精良等。 价值：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：高绩效，安全和名声。 文化：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：德国的组织性，效率和高质量文化。 个性：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 使用者：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：消费者应该是成功的人士。 品牌含义的6个层次 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全声望 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功高管 品牌的分类 根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。 根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。 根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。 根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。 根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。 根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。 根据品牌层次的不