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第三章 广告媒体 广告主题策划 广告创意是广告策划的中心环节，解决的是广告“如何说”的问题。广告创意是介于广告主题策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 广告创意是根据广告主题，经过精心构思，运用艺术化手段创造性的表现广告的主题意念的过程。即广告主题意念的意象化。 广告创意中，必须先确定广告主题。 一、广告主题概述 （一）什么是广告主题 广告主题——指广告为达到某一目的而要说明的基本观念。它是广告的中心思想，是广告主与广告受众沟通的焦点。 广告主题是广告的灵魂，是在广告商品中提炼出来的。如：健康、社交、经济、舒适、进取、美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传统等。 有奥妙，没污渍 ——功能型主题 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生 杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生 （二）广告主题的构成要素 广告目标：广告主题的出发点 信息个性：鲜明个性（销售重点Sale Point） 消费心理：消费者心理需要 美国市场对日本汽车的消费心理 二、广告主题的确定 一种商品通常具有多种属性，每种属性从不同方面满足了消费者的某种需要，对消费者来说，这种属性就构成产品的特定价值。商品具有的价值通常是多元的。广告创作可以将这些价值联系起来，构成一个产品价值体系。 产品价值网即为“产品整体”的 具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。 价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。 1、产品实体因素 实体价值可以充任广告主题的立意点。 （1）产品品质、原料、成分、结构、性能等。如纳爱斯牙膏含营养成分。 （2）产品的生产工艺、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史。 （3）产品的外观、品牌、包装 2、商品的使用情况 指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中经常出现，也是最不容易把握和表现的。 商品的使用情况： （1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。 （3）消费者对产品使用的反应 3、商品价格、档次 企业的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可作为广告主题。 4、产品与其他产品的关系 （1）产品与其他关联产品 通过关联产品，间接传达广告商品价值信息，从而唤起人们对该种产品的需求。 （2）与竞争产品的关系 竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。 5、消费者对产品的关心点和期望 消费者的关心点,是消费者对产品最为在意的价值功能。 （二）建立产品价值链 产品的一项价值可以延伸出另一项价值，另一项价值又可延伸出另外的价值，这种价值的衍生便构成产品的价值链。如“蓝天六必治”牙膏广告“……牙好,胃口就好,吃饭倍儿香,身体倍儿棒……”. 从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。 云南白药牙膏接龙篇 1、建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而且还有社会价值。因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。 如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子”、“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等。 标志307两厢浪漫爱情广告 2、建立产品的主观价值链 从产品及其相关因素出发，发挥想象赋予产品某种主观价值。 这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是实体商品本身所具有的属性，而是人的心理与文化之间的一种联系。 （1）产品给人的感受 人对产品属性的感知（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉） （2）产品的性格 产品的品质、形态、功效、档次及给人的感受、感觉等，使其在人们心中有了一定的性格特征。如“万宝路”和“飘柔”广告。 （3）产品的象征意义 产品的品位、品牌与社会文化联系在一起，会成为个人的某种象征。如个人身份、地位、事业、能力、品格、权威、个性等。“陶瓷总是最能显示女主人的品位（高雅、洁净之意）” 注意：产品的价值是有限度的，不能任意延伸扩展。社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。 如“人头马一开，好事自然来”，它虽不是客观事实，但作为一种美好愿望和祝愿，是符合心理逻辑的。但如果将方便面作为“新年送大礼”的佳品，实在是不妥。 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是潜在的价值，还未被消费者感知。因此广告主题策划中，应把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。 1、唤醒消费需求 消费者除了对产品属性具有现实需求外，还有潜在需求，广告作为一种外在刺激诱因，主题策划应注意挖掘消费者深层心