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第十章 产品策略 Problem 1 产品的概念 一、产品的概念 产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。 传统的产品三层次观念 科特勒提出的整体产品观念 产品的整体概念 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 视频：手机的未来潜在发展（5） 二、产品的分类 （一）、个人或家用消费品 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地 （个人或家用）消费品营销策略 （二）、产业用品 1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 　　原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 　　　部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃 2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 　　装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 　　附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻） 　　办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备） 3、供应品与服务； 　供应品—低值易耗品（办公用品） 　服务—维修服务、财务审计、管理咨询 产业用品营销策略 材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法 资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存 物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳 Problem 2 产品组合(product mix) 产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。 宝洁公司的产品组合 洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品） 宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 产品组合 组合宽度：指它 的产品线的数目 产品组合的意义 A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险 B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求 产品组合策略 1、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 产品组合策略 3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 [上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”] 通用别克——君威 通用别