宝洁的观点—品牌王国的99条成功准则读书笔记.docVIP

第一章 指导原则 1.消费者至上 若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人都不会惊讶。社会上对于消费者满意重要性的强调，可说是汗牛充栋。宝洁的不同之处在于：它不仅仅是原则而已，它更是趋使宝洁深入了解消费者及进行其他企业行为的基本动力；它不只是方法论，而是一种行事态度。 第一条 相信消费者 1. 消费者是有眼光且有分辨能力的。她会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择提供真实价值的厂商。 2. 我们将提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者生活方式，也由于消费者的认同，我们的销售量将领先同业并且获利成长。 ——宝洁的企业目标 第二条 切勿愚弄消费者 贩售劣质产品中就无法逃过消费者的慧眼。即使产品效益优点差异，消费者仍会信心察觉，并以购买与否表达对产品的评价。 品牌本身所提供的真实效益是最重要的。 第三条 顾客决定价值 消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。 第四条 顾客所欲，长在我心 宝洁的成功来自下列两个要素： 通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求。 研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需要。 宝洁对消费者的反馈有种近乎贪婪的渴望。 任何重大的决策都必须有研究成果支持。 第五条 了解消费者的认知缺口 如果有几种产品可供选择的话，消费者会告诉你他要的是什么、喜欢的产品是什么。然而，如果是一个难以联想的产品或不曾有过的东西，消费者恐怕会丈二金刚摸不着头绪。 第六条 倾听顾客的心声 错误的方法将导致错误的结果。 访谈员不会问消费者为什么她不用汰渍洗衣剂？因为她无法感受问题的相关性；或者问她如果……她是否会考虑此使用汰渍？这是假设性的问题，所得到的答案通常与访谈者想知道的相差不远。 经过训练的宝洁访谈员具有分辨模棱两可的答案的能力，并且会打破沙锅问到底，直到确定真义。如果一个消费者自称使用某品牌的洗发水是因为可以洗得比较干净，访谈员便会追问：“所谓干净的含义是什么？”“干净是指外观还是感觉？”“干净是指没有脏物、不油腻、没有头皮屑还是头皮不痒？”“干净是指头发分明、滑溜、有弹性、松软、光亮、容易梳洗还是好整理？” 第七条 别因买卖成交而轻慢顾客 宝洁积极要求使用其产品的顾客提供反馈，并给与迅速答复。在这过程中，宝洁与顾客的关系被进一步强化。 创意卓越产品 基于对顾客的尊敬，宝洁的任务是研制能够带给顾客真正价值的产品。 第八条 大胆创新 好产品不会从天上掉下来。一个致力于产业技术领先的企业，将不断研制最好的产品。 宝洁给人的印象是一个营销导向的企业，其实我们是最早的研制企业。研制是我们经营的骨干。 第九条 在尝试错误中成长 以新技术为主的产品不会一开始就成功。除了包容错误外，还应强调产品改善及重视顾客的反馈。 第十条 产品实质重于包装 对消费者而言，产品的真正价值在于具体功能的体现，而非外表亮丽而不实的想象。 “品质”通常是指竞争上的优势。 第十一条 好还要更好 改善是永无止境的。 为追求完美而向前迈进。 3. 创造独特品牌 第十二条 消费者已品牌为购买取向 消费者和品牌之间，并不是和产品或企业建立关系。产品的功效如何及如何发挥功能是品牌的核心本体。然而品牌也有其独特的个性及特色，产生一种和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分 品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度。 第十三条 自己是最佳的敌人 假若在某个市场区间内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。 第十四条 大品牌胜于小品牌 大品牌掌握其市场区间，拥有高效率及规模及规模经济的竞争优势，使其超越对手——生产、营销及广告之规模经济。 第十五条 附加功效不应牺牲品牌定位 大品牌策略的成功关键在于避免因附加新技术而抵触品牌核心地位——其基本信念及消费者对品牌的认知。 第十六条 将品牌当作事业经营 经营品牌的企业需确保组织的资源集中于发展及保护其品牌。 实际上，品牌经理的成功要素之一是他或她能否有效的在互相竞争状态下取得各部门的资源。 4. 放眼未来 所有成功的企业有一共同之处——放眼未来。这并非否定因市场变化而作的短期调整。这些企业的核心价值及经营原则是持续性的，且注重长远的良好企业体质。如果一个企业丧失对未来的远景，这个企业将难以成功。 第十七条 品牌生命力 品牌必须具有活力，并且不断改变。它应随消费需求而变化，应为满足消费者而改变。 宝洁以创造永久品牌为企业目标。 第十八条 内部擢升 内部擢升政策可培养长久性的员工。既然未来的管理干部来自内部擢升，公司必须聘用最好的人才，并协助他们达到最佳状态。 第十九条 建立公司间长久的关系 外部组织可能会为公司的成功做出重要的贡献。他们应当被善待之。 广告商是全职