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51媒介计划 北京慧聪广告有限公司 背景分析-平面媒体投放量1999年4月至11月 品牌 投放量 比例 找到啦 1,337,500 12.30% 世纪互联 1,287,700 11.84% 新浪网 1,281,900 11.79% 东方网景 1,260,400 11.59% 搜狐 1,081,100 9.94% 飞华CHINANET 990,900 9.11% 首都在线 927,000 8.53% 迈威网 828,000 7.62% 焦点网 587,500 5.40% 网易 537,200 4.94% RENREN 390,900 3.60% 百特门 336,700 3.10% 背景分析-平面媒体投放周期 背景分析： 职业网站已初露端倪：51,51,等职业网站广告已先后在报纸，地铁海报、户外灯箱发布，其先入为主的态势及较高的广告投放费用对51形成了极大的威胁 媒介任务： 投放时间：2000年4月-5月 投放区域：以北京为主，兼顾上海、广州 投放预算：RMB40万 目的：建立知名度 媒介目标针对整体受众下尽可能减少浪费争取最大程度的覆盖针对核心受众争取3次以上的有效频次 目标受众 年龄：22-30岁 性别：男性70%+ 教育程度：大专以上 职业：白领打工 个人收入：RMB1000+ 媒介策略： 媒介选择优先策略 树立品牌、提升形象的良好媒介工具 通过购买策略可精确的传达目标核心 针对竞争对手进行还击 报纸作为辅助的媒体，用以弥补我们覆盖不足之处，更大程度上的建立知名度 网络广告的互动性更好的实现产品与消 费者的沟通 虽然现有广告的点击率是1.5%-2.5%但是根据网民获取信息偏好，通过较好的购买策略能事半功倍 户外首选 报纸其次 网络配合 媒体投放策略 理想状态下,51作为新品上市,广告建立知名度的时间为4.24-5.13三周的时间内,广告投放如下(北京地区): 媒体投放策略 根据上述情况,北京地区的广告花费:RMB130万元 注：由于5.1放假7天,在此阶段报纸、网络广告的影响力会大幅度降低，致使广告连续性受到破坏，较严重影响产品上市 面对如此嘈杂的媒体环境，在我们仅有的时间和资源下，精准的限定受众及媒体范围强化广告声势成为关键， 因此广告公司建议:初期投放区域只限定在北京 户外购买策略 ---针对性投放--- 地点：东三环，地铁 形式：繁华街区灯箱广告、地铁通道海报 时间：2000年4月20日--2000年5月5日 Thinking: 针对白领密集区、高科技区及学院区，力求准确覆盖目标市场，提高暴露频次。 总结：针对客户的资金状况、运作周期，以针对性投放为核心，以点的投放为主，兼顾面的覆盖，传达形象、突出功能。 户外购买策略广告位置分析（前提：现有媒体资源） 东三环地区：高档办公及娱乐区，是白领最为集中的地区。 在广告投放上采用以点带面——确保广告信息出现在该地区最著名的大厦、饭店面前，再以点连缀成线，覆盖重要街道乃至地区。 燕莎地区——高档饭店、写字楼林立，餐饮、娱乐业发达 车流量5.6万/天 人流量14万/天 三里屯路——著名的酒吧街就坐落于此，入夜更显繁华 车流量2.1万/天 人流量6万/天 光华路——有北京最好的写字楼嘉里中心和汉威大厦 车流量3.5万/天 人流量9万/天 户外购买策略广告位置分析（前提：现有媒体资源） 地铁：是上班族首选的交通工具，客流量巨大，大多是重要的城市交通枢纽。 大体可分为两种类型： 一、位于高档办公区附近： 东四十条——人流量3.4万/日 建国门——人流量4.1万/日 宣武门——人流量3.1万/日 二、城市的交通中心、重要的中转站： 西直门——市中心通往中关村、学院路的要道 人流量10.5万/日 安定门——几乎是通往亚运村的必由之路 人流量6.9万/日 户外购买策略广告形式分析（前提：现有媒体资源） 繁华街道路旁灯箱 网络化分布、地点设置灵活、可短期发布、暴露频次高 地铁通道海报 客流量巨大、与目标受众距离近、受关注程度高、发布手段灵活、千人成本低 平面广告选择 平面媒体选择 媒体选择： 北京青年报 北京晨报 版式版位选择： 媒体环境干扰度较高 结合创意表现