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麦斯威尔咖啡广告策划书 麦斯威尔简介 目录 一、市场分析 1、我国咖啡市场背景 根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有超过13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地年消费量 在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％ 之间。 2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT 分析） 优势（strengths） 1) 麦斯威尔咖啡产品品质优秀 2) 经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度 3) 在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 4) 麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点已经深入人心 ? 劣势（weaknesses） 1) 品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 2) 作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 3) 尚未与消费者建立真正的联系 4) 广告宣传强调着重香浓、醇厚口味，但忽视了目标 消费群的个性化特征 2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT 分析） 机会（opportunities） 1) 经过多年的努力,麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群 不断扩大 2) 目前在宣传品牌上没有很清晰的品牌特质区隔 3) 咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力 4) 广告中强调麦斯威尔咖啡成为人们生活中不可或缺的生活成员身份，比强调品 质生活更能打动人 ? 威胁（threats） 1) 竞争品牌加大宣传和促销力度 2) 最大的竞争对手雀巢咖啡历史悠久,进入中国市场早.产品深 入人心,受众群广 3) 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使 得整个行业 的竞争越来越激烈。 4) 香飘飘、立顿等饮料品牌的冲击 3、总结 就咖啡这种饮品而言，传统上，从北方与南方的地理位置上而产生的饮食习惯和口味特点来讲，南方人更倾向于喝咖啡。缩小范围看，在不同区域的南方，其消费行为也会有所不同。有的以品牌趋势为主，有的以实惠为主。麦斯威尔属于著名的食品巨头之一卡夫，进入中国市场有一段时间，但也不算很老的咖啡品牌，相对于雀巢这些老牌子而言。我们所推的麦斯威尔主要在发展较快，人口密集的城市地区，以杭州，上海这类大城市为主要的销售地区。因为这些城市较发达，聚集着我们需要的销售对象——青少年群体，还有职业为白领族上班族、学生群。有些人一般都养成喝麦斯威尔的习惯，那么他们会定期地去超市购买定量的咖啡，形成了隐形的购买动机和购买频率。 二、消费群分析 1、概括 麦斯威尔咖啡作为速溶咖啡市场的快速崛起者，通过广告、促销活动及其他相关宣传手段，已经越来越被更多的消费者熟知并且让他们产生购买动机。 2、核心目标消费额群分析消费群描述 本次广告策划我们将麦斯威尔的核心目标消费群集中在18——30岁之间 18——30 岁：大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。 ? 敢于尝试新鲜事物，有求新心理。 ? 注重生活质量，懂得享受。 ? 他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的 ? 他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好 ? 他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情 3、潜在消费者分析 1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度较高的麦斯威尔咖啡选择度比较高。 2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。 4、细分市场评估 1) 市场细分的规模和发展 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事实上，他们有比较强的消费能力，在这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加。 2) 公司的目标和资源