广告媒介_关于媒介策划资料教材.ppt

关于媒介策划 要求 达尔文：适者生存 现代文盲的定义:不善于学习的人 竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快 安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功 媒介策划其实很简单! 40% 逻辑 40% 点子 20% 销售技巧 媒介策划其实很简单! 40% 逻辑: 媒介解决方案与营销目标的相关性 40% 点子: 媒介解决方案的创意性+竞争性 20% 销售技巧: 文件写作及口头表达的技巧 媒介策划其实很简单! 40% 逻辑 - 计划,策略, 媒介目标,广告目标,营销目标之间的相关性合理性 媒介策划其实很简单! 40% 逻辑 - 销售目标占全国的20% 而 广告预算分配占50%! - 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(创意真牛!) - 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报! - 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群 媒介策划其实很简单! 40% 点子 - 你建议针对什么人去沟通 - 你建议在什么时候去沟通? - 你建议选择那种渠道去沟通? - 你建议音量开到多大? - 你建议用什么音色? 媒介策划其实很简单! 40% 点子 - 媒体选择有50%的简单(不就是多些数字嘛!) , 还有50% 的不简单(没有数字时,你有主意吗?) - 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫! 很幸运, 你有更多的数据! 日报 青年报 晨报 A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28% (刊例价一样) 假如数据帮不了你的忙呢? 日报 青年报 A人群 26% 26% (刊例价一样) 其实, 只是让你的思维潇洒一点... 媒介策划其实很简单! 40% 点子 - 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫! 做一个整版还是四个连续右手页 BANNER? 是登硬广告还是专栏? 媒介策划其实很简单! 20% 销售技巧 - 好的点子被自己给埋没在平淡的文件里 - 好的点子没有找到好的表现方式 - 客户没有看到你对好点子的信心! 媒介策划其实很简单! 20% 销售技巧 - 好的点子被自己给埋没在八股文章里 通篇数字,通篇文字, 或通篇表格 - 面面具到, 无节奏,无高潮,无魅力 媒介策划其实很简单! 20% 销售技巧 - 好的点子没有找到好的表现方式 表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版 媒介策划其实很简单! 表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版 有很多人似乎很强... 是点子多? 是逻辑性强? 是销售技巧高? 你的肩章有几道杠?几颗星? 五星上将的素质 点子 X X X X X 逻辑 X X X X X 销售技巧 X X X X X 现在就请你做策划, 出点子! BRIEF…. 逻辑是什么? 点子是什么? 怎样把点子卖出去? 了解客户的业务 *产品及其使用方法 -帮助了解消费者 *产品的价格 -消费者的消费能力 *分销渠道及以往的销售业绩 -市场分布情况 -帮助确立重要市场排序 *曾经进行过的广告/促销活动 -有助于媒介比重/媒介组合策略的确定  关于产品 *产品介绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？*产品的功能及使用？ *有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。 产品类别？ 关于产品 *该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侣 *主要竞争对手--直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。  关于产品 *产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样--通常是了解分析消费者的线索/提示 *产品包装--包装的大小规格？各种规格的重要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率 *产品的分销--零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？ *相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆品