广告定位（广告主题策划）资料教材.pptVIP

第八章　广告定位（广告主题策划） 系统定位理论 广告定位的理论 广告定位的基础 广告定位的策略 第一节　系统定位理论 产品定位：对产品本身在同类产品、相关产品以及替代产品中的位置选择，包括产品品质、先进程度等。 市场定位：即对产品目标市场的选择。 品牌定位：在产品品牌形象中，为产品品牌选定一个有利或相对有利的位置。 广告定位：从传播信息和沟通的角度，企业或产品在顾客心理上的位置。 相互关系： 产品定位是其他定位的物质基础； 广告定位源于产品定位和市场定位； 但也有以下情况： 原来没有产品或市场定位 原来的定位通过广告定位而发生变化 因为广告而重新定位 第二节　广告定位的理论 广告定位的意义 规范了设计、创作上的方向和目标； 提供许多有效传播沟通的方法和技巧（如：少而精原则，重复原则，简化原则等）； 提高传播效率。 广告定位的三要素： 广告目标：是企业营销决策和广告决策的结果； 信息个性：又称卖点（Sale Point)或诉求重点(Appeal Point),指广告所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，突出自己的特点。 消费心理：广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。 第三节　广告定位的基础 从产品实体因素出发 产品实体（形式产品）：产品的物质属性，是物质实体或劳务本身。 产品的品质、原料、构成成分、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。 生产环境、原料、条件 生产方法 外观包装 生产历史 　 性能 从商品的使用情况出发 产品的用途与用法 产品使用的实际价值和效果 消费者对产品使用的反应 用途及用法 效果 使用反应 从商品价格、档次出发 从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发 如：“开奔驰汽车、喝大亨啤酒、用名人家私” 从产品与竞争品的关系出发 促进 屏蔽 同化 　 从消费者对产品的关心点和期望出发 * *