广告策划跟创意第六章节资料教材.ppt

广告策划与设计 主讲教师：李伟娟 一、广告表现的定义 二、广告表现的策略 一、广告表现的定义 （一）含义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。 广告表现的意义 1、是实现广告目标的中心环节 2、反应了创作人员的基本素质 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 （二）广告表现的三大构成要素 语言 构图 色彩 1、语言手段 语言手段分为有声语言和无声语言两种。 　　有声语言——是指声音。 如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段，更是广播媒体的表现手段。 　　无声语言——是指符号化语言，即文字。 它是平面广告信息的主要承担者，如报纸、杂志。 2、构图 构图包括布局和图画两部分 布局 就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。 广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。 （1）广告图画的表现形式 写实型。着重表现商品的外在形象和特征。 寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。 （2）广告图画的表现方法 1．直接展示商品本身 2．展示商品的局部 3．将商品置于一定的背景之中 4．使商品正在使用中 5．使商品处在试验中 6．用名人推荐 7．画面具有象征性 直接展示商品本身 BMW - BMW vs Jaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃） 百事损可口可乐的广告 3、色彩 (1)色彩的基本原理的运用 三原色和四间色 色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。 四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成： 色彩的运用 1．利用色彩引人注意 ． 2．利用色彩真实地反映商品、人物 3．利用色彩突出广告主题 ． 4．利用色彩暗示商品特性 ． 5．利用色彩造成悦目的视觉效果 ． 6．利用色彩树立产品和企业的威望 ． 7．利用色彩增强记忆 （1）运用色彩吸引受众注意 （2）利用色彩的冷暖感表现商品的特性 （3）运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次 （4）运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感 （5）运用色彩的味道感增强食品广告的表现力 二、广告表现策略 定义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。 广告表现策略有三种： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略 情理交融的例子，你知道哪里？ “百年润发”周润发的回眸一笑演绎的爱情故事 “始终维他奶”——朱自清的背影，唤起内心深处的亲情情节 哈根达斯冰激凌 贺曼贺卡(电视片) 广告表现成功的标志 (一)广告应能很快引起注意(A) (二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I) (三)对广告中诉求的内容产生渴望(D) (四)主要诉求内容应能容易被记忆(M) (五)应能引起预期的行动(A) 课堂思考1： 如何为一饮料产品进行广告表现？ 课堂思考2： 为一“蔬菜水果超市”拍摄广告图片，如何进行广告表现？ 意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海报广告 各种水果蔬菜组成的意想不到的画面广告 课堂思考3： 如何为一内衣产品进行广告表现？ 穿内衣的猕猴桃 润唇膏 护手霜 护脚霜 第二节　广告推进策略 广告推进策略： 对广告表现可行性的一种分析，主要考察市场策略、促销策略、广告心理策略在广告活动中的地位和作用。 广告促销策略 是为了配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的某种销售促进的广告策略，也可简称SP广告策略。@ （一）对消费者促销策略 1、折价广告方式： A、特价拍卖；如清仓大处理；节庆特价；每日特价 B、折扣优惠；如某个商品特别折扣 C、加量优待——变相的折价 D、以旧换新折价优惠 2、兑奖广告形式： 指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。 此策略具有如下特点： （1）以“彩票效应”为依据； （2）以丰厚的精品或奖金为手段； （3）可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机； （4）可以促使顾客注意广告内容。 （5）这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过500