媒体采购体系优化教材.pptVIP

讲规矩 讲质量 讲服务 讲管理 质量第一 合作共赢 媒介统购体系优化汇报 2011年7月 一、媒介采购现状及背景 二、2011年媒介统购体系介绍 三、媒介统购体系未来发展的展望 近年来，中国广告市场总体规模呈稳步增长态势，我公司的媒介投放份额持续增长，媒介采购的地位和重要性不言而喻 图1：2005~2010年中国广告市场发展规模 中国广告市场总体规模稳步上涨 根据CTR数据显示， 2010年中国广告市场总体规模为5582.7亿，同比增长率将保持在10%。 数据来源：CTR2010 图2：2008~2011某移动媒介投放情况 我公司媒介投放份额持续增长 近年来媒介采购份额持续上涨，2011年预计投入接近3亿，为近年最高值，并呈持续增长的趋势。 媒介采购需求的日益增大带来的各种采购问题，对媒介采购的管理模式创新提出更高的要求 传统的媒体采购方式却带来复杂的媒介采购问题： 媒体的传播目标是否有效针对性？ 接触媒体与目标受众的消费行为是否契合？ 媒体传播的新颖性、精确性和互动性如何考虑？ 媒体与我公司的配合度和相互协调性如何？ 每年庞大的媒介市场投入，越发复杂的媒介采购工作，要求媒介采购工作必须做出新的思考—— 媒体作为媒介采购供应链中的主导者地位是否不可替代？媒介采购是否需要在管理模式上的创新？ 我公司需采用集中化媒介采购方式来增强自身谈判能力，确保甲方地位 媒体的本质特征决定了其在市场传播中的不可替代性 资源的绝对垄断性 信息记忆的强制性 高效的受众传播性 高度的感染渗透性 复杂的媒介采购对我司媒介采购方式提出了更科学化、更精细化的要求 1 2 2008年，在集团公司倡导下，为体现新时期媒介采购管理创新，我公司提出构建一套以我公司为主导的集中化媒介统购模式 市场竞争的不断变化，决定了我公司对媒体的传播运用趋向灵活、求新、拓展，而在媒介采购管理上也更趋集中化和规范化，构建一套省公司为主导的资源集中的媒体统购模式是迫切且必要的。 协调省市投放统一管理 省公司重点布局，市公司配合跟进，确保在项目传播上的效率性，形成一体化传播网。 均衡分配传播资源 能够充分考虑各品牌、各媒体的投放比例与业务发展的均衡性，提升传播目标的有效针对性。 灵活运用媒体资源 一定程度上加强传播形式的多样化、灵活性 ；提升项目传播形式创新 优化媒介资源的管理机制 重视媒介投放效果和服务质量评估，实行对历史媒介奖罚分明管理机制。 媒介统购模式的必要性 通过集团公司的指导，某公司近年来通过不断摸索，逐渐形成了一套行之有效的媒介统购模式，较好完成媒介统购的各项工作，取得了一定成绩 2008— 迈步之年 2009— 跃进之年 2010— 成熟之年 2008年以传统平面媒体采购为主。其中A类统购32家，B类非统购22家，共计52家。 08年的首次尝试取得了理想的效果，成为来年媒介统购管理的试金石。 2009年媒体采购针对市场重组后的竞争变化，对媒体分类进行了统一管理，加强与媒体紧密合作。媒体类型划分为“统购媒体”一个大类，共计有87家媒体。 09年媒体统购通过发挥规模优势，在提升媒介使用自由性的基础上实现全省投放折扣的统一，同比08年单位造价下降20%，节约6800万元。 2010年媒体采购为应对全业务竞争加速趋势和媒体环境变化，对媒体数量和类型进一步扩容。共采购入围媒体112家，其中签订框架合作合同的媒体63家，备选入库媒体49家。 总体较一级代理价格降低5135万元，节约率与09年持平； 2008年起，采购中心开始牵头组织实施媒介统购工作，至今已经完成了三年的中央级及省级媒体的采购，成绩斐然：采购规模逐年扩大（52-112家），节约率稳步提升，共为我公司创造媒体价值超1.2亿元。该采购模式也为系统内同类资源采购创造了可借鉴的经验。 2008年-2010年，虽然我公司在媒介统购具有集中化的管理优势，但依然存在科学性、精细化不足的问题 科学化不足 精细化不足 科学性、精细化不足 集中规模优势 集中人力优势 集中管理优势 集中化优势 我公司集中了全省媒介采购的需求，每年采购金额大约2亿~3亿，通过规模集中的优势，赢取供应商的最大让步，争取甲方的主动定位，降低采购成本。 调用了全省媒介采购的人才，集思广益，为媒介采购提出有效的采购办法 而且集中媒介采购人才，还会壮大我公司的谈判队伍，增强谈判能力。 通过全省集采，统一了供应商的管理，使供应商管理更加方便，提高采购效率； 统一省市采购管理，以省公司会主导，使资源分配更加合理。 规范化不足：虽然有一套媒体统购管理体系，但目前其规范管理的科学性不足，比如采购谈判中过于强调第三方数据的客观性而忽略了需求部门的主观需要； 系统化不足：在管理体系中，各个环节的采购办法联系性不强，没有形成丝丝相扣的系统性管理办法，导致采