中原_深圳南山美地佳置业月亮湾项目定位案_149.ppt

指导思路及目的 通过对项目地段、地块、配套、周边环境、竞争市场的分析， 明确项目的客观素质， 并提炼出项目拥有特有优势，弱化项目劣势。 W 环境污染严重：片区最大的劣势来自于沿线的大型企业如月亮湾燃机电厂、光大木材厂的工业污染及疏港通道日夜穿梭的货柜车所带来的辐射、噪音及粉尘污染，对居住环境影响较大； 商业配套缺乏：较难吸引外区人前往置业； 片区形象较差：大部分物业是90年代建造，形象较差。 T 片区外竞争：南山住宅物业逐渐走向以中高端精品为主，未来将会推出大量精品住宅，分流选择本片区居住的消费者。 片区内竞争：２００８年，片区内将有一个近28万㎡建面的项目推出，而周边片区预计有24万㎡的建筑面积将推出。 1）同类项目筛选 物业类别鉴定 户型类别筛选 项目档次属性定位 容积率选取标准 时间年限的区分标准 近两年开售的 容积率在3.0左右 的 高档 中大户型 住宅项目 同类项目选取： 兰溪谷二期、城市山林二期、东方尊峪、鸿景翠峰 2）同类项目面积区间及比例分析 6.8 双拼6房4厅4卫227-237； 252-265 五房177.62 5% TH330-395； 270、280、409 其他 1 218-243； 244.30 126.25； 271.75； 242 10% 280-337 复式 163-202 41% 190-199 159 16% 180-189 44.6 130-155 170.87；171.40； 179.01 28% 170-179 四房 47.6 106-125； 128-131 122.76； 158.20 —— —— 三房 —— 89.21 —— —— 两房 比例 城市山林二期 比例 鸿景翠峰 比例 东方尊峪 比例 兰溪谷2期 分析点： 关于户型比例—— 由筛选过的同质项目户型比例来看，三房从20%~50%不等，四房从25%~90%不等；而复式单位也有一定的量，一般在6~7%左右，由此可推断，本项目应保持主力户型以三房、四房为主，其中又以4房比例最大，三房仅次之，两者之间差距不大于20%；五房只作为特殊位置房型处理。 综合上述，本案各房型比例调整如下： 约55% 140-180㎡190-220㎡ 4房 约10% 250-300 ㎡ 4房以上（含复式） 约35% 套数比例 130-160㎡ 面积区间 3房 参考量 分析点： 关于户型面积区间—— 上图数据显示，三房的面积段在106-158㎡之间，跨度区间大，而占比例较大的面积段围绕在120~150㎡之间；四房的面积段在130~202㎡之间，占比例较大的面积段围绕在170-202㎡之间；五房或五房以上的户型面积段在126~337㎡之间，占比例较大的面积段围绕在240~300㎡之间。 由于各个项目面积段均呈现不同的跨度，本项目主要参考的数据应是主力面积段，据此，户型区间进行第二次修正如下： 约55% 170-220㎡ 4房 约10% 250-300 ㎡ 4房以上（含复式） 约35% 套数比例 120-150㎡ 面积区间 3房 参考量 3、潜在竞争项目户型区间和比例分析 潜在项目筛选 潜在项目面积区间及比例分析 月亮湾片区住宅项目户型区间对比 本项目户型区间及比例修正 1）潜在竞争项目筛选 筛选原则—— 为合理规避竞争，修正比例 筛选标准——与本项目开售时间接近； 同等片区之内或同质片区； 中大户型项目 08年上半年 27 宝能房地产开发 南山填海区 填海区 宝能项目 08年下半年 2.8 光彩集团 南山月亮湾荔湾路 与兴海大道交汇处 月亮湾 光彩项目 08年年初 5.38 皇庭房地产开发 蛇口东填海区 填海区 皇庭项目 08年 15.2 上海三湘集团 科苑大道，中心 路，东滨路交汇处 填海区 三湘项目 预计推出时间 建筑面积 (万㎡) 开发商 位置 所属片区 项目（暂名） —— —— 80-100㎡ 60-70㎡ 光彩项目 —— 180㎡ 140㎡ 75-85㎡ 宝能项目 250㎡ 230㎡ 180㎡ —— 皇庭项目 175㎡ 200-230㎡ 147㎡ —— 三湘项目 五房（含复式） 四房 三房 两房 项目 分析点—— 未来两年南山主要的供应量主要集中在东填海区，且均是规模大，分期开发，以大户型为主的豪宅项目，对本案具有正面的竞争威胁。而上图显示的该类项目面积段显示：三房的面积段在140-180㎡之间，四房的面积段在180-230㎡之间，五房的面积段在175-250㎡之间。 2）潜在项目面积区间及比例分析 3）月亮湾片区项目户型面积区间对照参考 别墅：238-260㎡ 别墅 月亮湾山庄 二房