会员分析报告.pptVIP

制作人：黄志威 2013 5 5 目录 会员现状 1 2 3 会员管理 建立科学会员体系 目标 市场 响应者 新会员 老会员 高潜能 会员 高价值 会员 低价值 会员 流失 会员 其余的人 获取 激活 客户关系管理 保持 赢回 会员成长路线 * 第一级 第三级 第四级 第二级 价值 会员量 5% 15% 20% 60% 40% 36% 16% 8% 人均：150以上 人均：80-150元 人均：70-80元 人均：40-70元 会员价值层级 会员特征—年龄/性别 年龄 现有会员 性别 现有会员 18岁-24岁 17.8% 男 61.2% 25-29岁 20.1% 女 38.7% 30-34岁 23.6% 　 　 35岁以上 38.5% 　 　 会员特征 Swot分析 随着餐饮风暴的袭来，更多要求的是提升服务品质，加强产品格局的调整 酒店自身所独具的装修风格以及长久以来积累会员客户网络 优势 Swot分析 建立和完善会员系统，设计一套合理的会员体系，满足客户的需求。 终端客户群的维护不善而造成的流失，没有健全的客户管理举措和系统。营销活动多、效果不明显 劣势 Swot分析 抓住机遇，及时调整产品格局，加强服务意识及个性化服务的体现 俗话有云：时势造英雄，随着餐饮风暴的袭来，更多的过滤餐饮市场。适者生存不适者被淘汰 机会 Swot分析 不一样的环境 一样的价格 物美价廉 物超所值 餐饮市场“步级连锁品牌”竞争优势不强 威胁 需求点 具体表现 受欢迎的需求 服务过程中能得到服务员礼貌的招呼和接待 不能因为优先照顾熟客、关系户或重要客人而忽视、冷落了其他客人 当客人听到服务员能称呼他的姓名时，他会很高兴，特别是发现服务员记住了他喜欢的菜肴、习惯的座位甚至特别嗜好时 　受尊重的需求 对个人人格、习俗习惯和宗教信仰的尊重，以获得心理和精神上的满足 服务员举止是否端庄、语言是否热情亲切、是否讲究礼貌得体，以及其是否能够做到主动服务、微笑服务 满足舒适的需求 酒店提供的服务设施、服务项目等是否能带来身心满足和享受 酒店的设计、装饰、设备等能否给顾客视觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受 方便快捷的需求 在接受酒店服务时能方便、迅速并要求一定的质量 酒店服务一方面要尽量简化工作程序，减少工作环节，为客人提供高效率的用餐服务 一方面要充分利用科技手段，如电脑点菜等，提高工作效率，确保为客人提供高效快捷的服务 感觉值得的需求 顾客在消费过程中对产品价格和服务员的服务质量特别敏感，希望物有所值 餐饮趋向大众消费时期，家庭和个人消费占主导，顾客追求物美价廉、经济实惠的需求越发明显 消 费 者 选 择 行 为 功能价值 条件价值 社会价值 情感价值 认知价值 消费者价值模型 会员需求 服务品质 环境舒适度 卫生 菜品质量 31.4% 40.3% 11.9% 16.4% 进餐时关注因素？ 中档 大众化 独特个性化 经济化 52.2% 51.3% 45.7% 39.3% 会员心理消费偏向？ 高档 10.4% 50元以下 50-100元 100-200元 200-300元 2.4% 31.3% 49% 12.7% 4.6% 会员总体消费水平？ 300元以上 会 员 需 求 细 分 中档（12.7%） 大众/个性 （49%） 经济 （31.3%） 特 征 （价位在200-300元，高水准服务品质，有一定品牌号召力） （价位在100-200元，服务品质中等，菜式新颖，有一定性价比 （价位在50-100元，服务品质较好，折扣力度大） 会员新格局 价值 信息 便利 赠品/附加值 速度 个性化服务 顾客期望 会员顾客期望分析 享受VIP基本服务、特权和活动 控制比例： 50%-60% 享受大部分VIP基服务、特权和活动 控制比例： 20%-30% 享有VIP绝大部分服务 控制比例： 10%-15% 享受VIP全部服务 控制比例： 5% 会员分层营销 初级VIP会员 中级VIP会员 高级VIP会员 顶级VIP会员 指标 高级会员 中级会员 低级会员 数量 152 1783 3065 笔单价（元） 2500 1600 730 交易频率（次/月） 6.2 7.2 2.7 价值贡献 41.2% 36.7% 22.1% 顾客研究 定位策略 营销战术 计划/执行 就餐顾客研究 过去的经营分析 目标市场分析 点单分析 菜品组合优化 会员分类优化 定价促销/会员开放日 个性化服务 特色定位 增加流量策略 增加忠诚度/总价值策略 提高客单价策略 突出形象策略 品类的具体计划 品类的评估标准 营销推广策略 会员营销“四步走” 高消高频 低消低频 低消高频 顾客忠诚度 高 低 顾客的总价值 平均 高消低频 平均 0 有钱且忠诚 缺钱而忠诚 有