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市场营销战略规划 1 课程概览 市场营销学 第一篇 认识营销管理 第二篇 分析营销机会 第三篇 制定营销战略 第四篇 设计营销策略 第五篇 展望营销趋势 第1章 市场与市场营销 第2章 市场营销环境分析 第3章 市场营销战略规划 2 目 录 目录 3.1 3.2 3.3 3.4 3 营销战略的含义与企业营销战略体系 3.1 4 企业营销战略的特征 企业战略是人们有意识、有目的制定的计划，反映了人们对未来行动的预期与主观愿望，并且包括了一系列(或整套)的决策或行动方式。 市场营销战略则是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期性思考下所做的市场营销计划。 企业市场营销战略的含义及特征 营销战略的含义与企业营销战略体系 3.1 5 营销战略的层次结构 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。 公司战略 二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了业务单元战略。 业务单位战略 企业需要制订职能战略的部门通常包括产品研发、生产制造、市场营销、会计财务、人力资源、物流、信息系统管理等。 职能部门战略 公司战略 主要分为三个层次 战略执行 营销战略的含义与企业营销战略体系 3.1 6 营销战略规划的基本程序 营销控制 目 录 目录 3.1 3.2 3.3 3.4 7 企业使命和企业目标 3.2 8 企业使命 愿景--是指组织的管理者希望自己的组织从根本上成长为一个什么样的组织、组织长期发展的总目标和自愿承担的社会责任究竟为何。 指企业的根本任务、目标、责任和性质。 企业使命 愿景之后 企业生存目的的定位 企业经营哲学的定位 企业的公众形象定位 企业的历史 企业所有者与最高管理层的偏好 企业周围环境的变化 企业的资源状况 企业特有的能力 影响企业使命的主要因素 企业使命的主要内容 企业使命和企业目标 3.2 9 企业使命 一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来： 要以消费者的需求为依据 要明确界定、切实可行 要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整 具有鼓舞性和激励性 企业使命和企业目标 3.2 10 企业目标 指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果。 是根据企业使命延伸展开确定的。 表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。 是企业战略的重要组成部分。 企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。 企业目标 企业目标的构成 目 录 目录 3.1 3.2 3.3 3.4 11 一个大公司需要管理相当多的业务，把所有的业务分成若干“战略业务单位(SBU)”，其每项业务都有自己的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。 它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务 one six 战略业务单位的涵义 3.3.1 一个战略业务单位必须具有如下特征： 12 波士顿市场成长-市场份额矩阵 3.3.2 主要内容 相对市场份额＝各战略业务单位的市场占有率 / 同行业除自己外最大的竞争者的市场占有率； 圆圈代表企业的战略业务单位，位置代表其市场增长率和相对市场份额的高低，大小表示其销售额的大小 美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)根据“经验曲线”的研究，利用相对市场占有率和市场成长率这两项变量，将拥有不同市场机会的各个战略业务单位予以归类而发展出来: 13 波士顿市场成长-市场份额矩阵 3.3.2 主要内容 发展战略 发展、收割、放弃战略 大量负向现金流 适度正向或负向 现金流 大量正向现金流 适度正向或负向现金流 收割、 放弃战略 收割、维持战略 建立市场占有率战略：提高战略业务单位的相对市场占有率 维持市场占有率战略：保持战略业务单位的市场占有率 收割战略：尽可能地增加短期现金收入 撤退战略：清理和处理某些业务单位 14 GE产业吸引力与企业地位矩阵 3.3.3 指 标 种 类 考 虑 因 素 权 数 评分(1~5) 综 合 得 分 市场吸引力 总体市场大小 0.2 4 0.8 年市场成长率 0.2 5 1 历史毛利率 0.15 4 0.6 竞争密集度 0.15 2 0.3 技术要求 0.15 4 0.6 通货膨胀 0.05 3 0.15 能源要求 0.05 2 0.1 环境影响 0.05 3 0.15 社