基于消费者品牌关系的品牌资产研究概念化模型构建.docVIP

基于消费者-品牌关系的品牌资产研究：概念化模型构建* *作者简介：钟帅，博士研究生，邮箱：shuaizhong2009@163.com；唐小飞，副教授，博士生导师，邮箱：txf051974@163.com 钟帅 唐小飞 （西南财经大学工商管理学院） 摘 要：基于消费者-品牌关系的品牌资产（RBBE）研究是克服目前品牌资产研究主流范式基于顾客的品牌资产（CBBE)）研究面临的巨大挑战的可能路径之一，但是目前RBBE研究仍然缺乏理论性和系统性。本文以社会心理学人际吸引理论和相互依赖理论为基础，构建了路径为品牌关系知识-品牌关系质量-品牌忠诚的3级阶梯状RBBE概念化模型，探讨了各级阶梯的构成维度。品牌关系知识包括品牌知名度、品牌吸引力和品牌互动3维度，品牌关系质量包括关系地位和关系强度2维度，品牌忠诚包括溢价意愿、重购倾向、正面口碑和抱怨行为4维度。文章最后讨论了本文的理论贡献及未来研究方向。 关键词： 品牌资产；品牌关系；关系知识；概念化模型 A Research on Consumer-Brand Relationships Based Brand Equity：Conceptualization Model Building Zhong Shuai Tang Xiaofei （School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics） Abstract: Researches on consumer-brand relationships based brand equity (RBBE) is one of the ways to overcome challenges faced with by researches on customer-based brand equity, however, researches on RBBE are not theory-based and systematic. On the basis of theories of interpersonal attraction and interdependence theory, this article built conceptualization model of RBBE which is like ladder of 3 steps, the path of which is brand relationship knowledge-brand relationship quality-brand loyalty, and discussed dimensions of each step. Brand relationship knowledge includes 3 dimensions of brand awareness, brand attraction and brand interaction; Brand relationship quality includes 2 dimensions of relationship stature and relationship strength; Brand loyalty includes 4 demensions of premium willingness, repurchase intention, positive word of mouth and complaint behavior. This article finally discussed contributions of theory and future research field. Keywords: Brand Equity, Brand Relationships, Relationship Knowledge, Conceptualization Model 1 引言 1.1现有主流品牌资产研究现状：基于顾客的品牌资产研究及其挑战 上世纪80年代以来频繁发生的品牌并购案和日趋激烈的竞争格局，使得产业界和学术界都开始重视品牌增值功能，品牌资产一词首先在美国广告界广泛使用，接着学术界以品牌资产为主题开展了大量的学术研究。从概念化和测量的角度讲，迄今为止，品牌资产的研究可以分为3类：基于金融市场产出的模式、基于产品市场产出的模式和基于消费者的模式（卢泰宏和周志民，2000；Keller and Lehmann，2001；王海忠等，2006）。基于金融市场产出模式和基于产品市场产出模式的研究都是品牌资产的产出结果，而基于消费者的品牌资产模式的研究则揭示了品牌资产